Vem investerade när det inte var utvärderingsperiod?

Under 2016 har Systembolaget genomfört en förändring av sina utvärderingsperioder. I stället för att som tidigare sammanfalla med årets kvartal är de fyra utvärderingsperioderna numera mars-maj, juni-augusti, september-november samt december-februari. Detta medförde att april och maj 2016 hamnade i en ”skarv” mellan de gamla och nya tremånaders-perioderna och där följaktligen försäljningen inte utvärderades på samma sätt som övriga månader under året. Den här artikeln handlar om vad som hände reklammässigt på vinmarknaden då. Fortsatte marknadens aktörer att investera ”som vanligt”, eftersom folk dricker vin även i april och maj, eller gjorde man förändringar på grund av att Systembolaget inte utvärderade försäljningen på samma sätt som annars? Naturligtvis går det inte att säga att alla justeringar i reklamtryck och medienärvaro har med förändringen av utvärderingsperioder att göra. Men en serie av observationer kan som bekant bilda en trend, i detta fall tycker vi att den är intressant nog att diskutera, om än ej med 100 procent säkerhet konstatera.

Den främsta statistikkällan är liksom i tidigare artiklar och analyser TNS Sifos statistik över medieinvesteringar i traditionella medier. Detta definieras som de fler än 300 medier där Sifo följer och beräknar medieinvesteringen baserat på bruttoprislistorna. Eftersom fokus för denna analys är om branschen och dess aktörer var ”på” eller ”av” under april och maj jämfört med andra perioder så spelar det mindre roll att TNS Sifo inte täcker digitala plattformar och medieslag. Det verkar inte sannolikt att en annonsör skulle skifta över från traditionella till digitala medieslag enbart under en tvåmånadersperiod.

Det första diagrammet visar utvecklingen i medieinvesteringar månad för månad från januari 2014 till och med september 2016. Den blå linjen visar investeringarna för 2014, den röda för 2015 och den gröna för 2016.

1

 

 

Det framgår i diagrammet att investeringarna i april och maj 2016 var betydligt lägre än samma månader de två tidigare åren. Jämfört med förra året var minskningen 58 procent och jämfört med år 2014 64 procent. Omräknat till bruttoinvesteringar så investerades det 120 mkr mindre under april och maj 2016 jämfört med 2015, och hela 150 mkr mindre jämfört med 2014. Vart har de här pengarna tagit vägen, har de sparats in eller har de flyttats till andra månader?

För att förstå om de två månaderna med lägre investeringar har bidragit till en total minskning av reklamtrycket under 2016 eller om det snarare gjorts en omfördelning till andra perioder jämför vi de två utvärderingsperioderna före respektive efter perioden.

Det andra diagrammet visar utvecklingen för 2014 till 2016 för utvärderingsperiod 1 (jan-mars – samma för alla tre åren), april-maj (del av utvärderingsperiod för 2014-2015, men ”skarv”-månader 2016) samt juni-augusti (överlappande två utvärderingsperioder för 2014 och 2015, och utvärderingsperiod nr 2 för 2016).

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Med fokus på 2016 års investeringar, de gröna staplarna, ser det ut som att en del av de ”normala” investeringarna för april och maj har flyttats till den första utvärderingsperioden (januari-mars) och en del till den andra (juni-augusti). Detta eftersom båda dessa perioder är klart högre än 2015 och i ungefärlig nivå med 2014. Ett ytterligare bevis för att någon total ”besparing” inte gjorts som en följd av de två ”skarv”-månaderna är att de ackumulerade investeringarna för januari till augusti 2016 är 5 procent högre än motsvarande period för 2015 – totalt 621 mkr brutto jämfört med 592 mkr.

Hur många av marknadens aktörer är det då som har minskat sina medieinvesteringar jämfört med tidigare, och ser det likadant ut för alla? Även här vill vi först säga att omdaningen av Systembolagets utvärderingsperioder påverkar lanseringar av nya produkter och de tillhörande medieinvesteringarna, vilket gör att det för enskilda aktörer kan finnas många olika typer av förklaringar till att man valde att investera respektive inte investera i reklam under april och maj.

När vi studerar de 30 största annonsörerna inom vinkategorin för de tre senaste åren (av totalt 162 företag som TNS Sifo klassificerat) så representerar dessa 89 procent av de totala investeringarna i traditionell reklam under 2014 till 2016. I denna grupp av annonsörer så minskade 15 aktörer sina medieinvesteringar under april och maj 2016 med 75 procent eller mer jämfört med genomsnittet för samma två månader 2014 och 2015. Hälften av de största annonsörerna lade alltså max en fjärdedel av vad de tidigare år investerat under dessa vårmånader. Visst, påsken med sin höga vinkonsumtion låg redan i mars månad, och medieinvesteringarna då räknas inte in i april som de gjorde de två tidigare åren. Men detta kan inte vara hela förklaringen till det faktum att 5 aktörer är i princip helt ”tysta” i traditionella medier och att den genomsnittliga minskningen för Topp30-annonsörerna är 63 procent lägre investeringar.

Här följer listan över de 30 största vinannonsörerna och deras förändringar i reklamköp i traditionella medier under april och maj 2016 jämfört med samma månader tidigare år. Listan är sorterad efter den sista kolumnen, över hur stor minskningen i investeringar är (eller ökningen, 7 av 30 aktörer kan ju konstateras ha ökat sina investeringar i år jämfört med tidigare).

topplista_april-maj

 

Vad betyder då det här och vad spelar det för roll? Nu när de nya utvärderingsperioderna är implementerade så kommer det ju inte några fler ”skarv”-månader och då återgår väl mönstret till ”det normala” igen – eller? En del saker tyder på det, som det faktum att investeringarna under årets utvärderingsperiod nr 2, juni till augusti, ökade till 250 mkr brutto (nästan lika högt som första kvartalets 282 mkr). Men det finns också skäl att gå vidare med analysen av i hur stor utsträckning Systembolagets utvärderingsperioder påverkar investeringarna i reklam och marknadsföring, kanske framför allt om vad som händer inom tremånadersperioderna. Det får bli ämnet för en kommande artikel, hur branschens och enskilda aktörers investeringar ökar eller minskar sina investeringar under en utvärderingsperiod.

 

I nästa artikel byter vi dock ämne och tar oss en titt på branschens medieval. Hur fördelas den dryga bruttomiljard i medieköp som vinannonsörerna gör varje år? Vilka är de populäraste kanalerna och titlarna och vart ska man placera sin reklam för att stå ut i mängden?

Är det något du vill veta mer om, tveka inte att ta kontakt med oss – kontaktuppgifter hittar du på en sida här intill, liksom mer info om vad vi på Spin The Bottle gör, utöver att analysera siffror och statistik.

Har du feedback och synpunkter på analysen tar vi gärna emot dem också, liksom tips eller förslag på vad du skulle vilja se oss titta på och skriva om. Tack på förhand, och tack för att du tagit dig tid att läsa!

350 mejlutskick från sommarens utvärderingsperiod analyserade

En utmaning med den statistik som TNS Sifo tillhandahåller över olika branschers medieinvesteringar är att den saknar investeringar som görs i digitala kanaler. Reklampengar som läggs på banners, pre-roll videos/reklamfilmer, sökord, mobila banners, reklam inuti appar, produktplacering i sociala medier och liknande kanaler saknas helt och måste estimeras på andra sätt.

Detta gäller även för mejlutskick, en viktig kanal för vinbranschen med ett flertal aktörer som vuxit i betydelse (framför allt för lanseringar/artiklar i beställningssortimentet) och tillhörande investeringar under flera års tid. Eftersom ingen extern statistik över denna kanal finns bestämde vi oss för att göra vår egen research genom att följa och föra statistik över de mejlutskick som görs för olika vinvarumärken/produkter/artiklar. Detta har vi gjort sedan en längre tid tillbaka och nu är det dags att sammanfatta resultaten från utvärderingsperiod nr 2 för året, den som sträcker sig mellan juni och augusti.

Först, lite om vår metod och dess avgränsningar/begränsningar:

Importörernas och producenternas egna kundklubbar ingår inte i vårt urval. Det främsta skälet till detta är att de per definition endast används för de egna vinerna, och därigenom mer liknar en kundklubb/lojalitetskanal än en öppen mediekanal. Även om några sådana kundklubbar är stora och kanske har en bra konvertering så ställs inte utskick där mot annan annonsering på samma sätt som för externa mejlutskick.

Fokus ligger på så kallade ”stand-alone”-utskick för ett (ibland två) viner, oavsett om dessa utformats som ett varumärkes-designat reklamutskick eller som ett så kallat native-utskick (utformat mer likt ett redaktionellt tips). Vi har inte inkluderat banner-annonsering eller närvaro i redaktionella nyhetsbrev i den här analysen, även om kampanjupplägg och samarbeten ofta inkluderar olika typer av aktiviteter och utskick. Vi har också fokuserat enbart på mejlutskick, inte sms-utskick (t ex Vinguidens med totalt 18 utskick under sommaren).

Analysen tar ingen hänsyn till de olika mejltjänsternas räckvidder/storlek på databaser, eller för den delen till de olika priserna för utskick – vi räknar endast antalet utskick som gjorts. Naturligtvis skiljer det mycket mellan en tjänst som når hundratusentals personer och en som når klart färre, men konvertering och kostnadseffektivitet är inte vårt fokus i den här analysen, utan enbart frekvens och intensitet – vem skickar och hur ofta?

En begränsning är att det trots att vi använt ett större antal mejlkonton för prenumerationer på de olika utskicken, i syfte att fånga upp så många utskick som möjligt, så finns ändå ingen garanti för att vi täckt in precis allt. De flesta mejlutskick säljer sina mejlutskick per antal adressater och det finns naturligtvis en möjlighet att våra adresser inte funnits med i samtliga urval som gjorts.

De mejlutskick som vi analyserat för perioden är följande:

  • Vinguiden (103 st)
  • Vinkompassen (55 st)
  • SvD Vin & Mat (44 st)
  • Vinklubben Tre Kronor (24 st)
  • Vinklubben (24 st)
  • Matklubben (6 st)
  • Vin & Matguiden (17 st)
  • Vinhyllan (14 st)
  • Aktuella Viner (16 st)
  • Din Vinguide (13 st)
  • Dryckeslistan (9 st)
  • Allt om Mat (2 st)

Totalt omfattar analysen knappt 350 st utskick under utvärderingsperioden, beroende på hur man räknar dubbletter (där två viner lyfts fram). Dvs c:a 4 per dag, alla dagar i veckan, hela sommaren… Utskicken är för c:a 140 olika produkter/artikelnummer, mestadels viner, men även några spritsorter. Utskick som gjorts via mejltjänsterna men för andra aktörer, t ex importtjänster som Vinoteket eller The Wine Company, har inte räknats med i statistiken.

Precis som för investeringar i andra medier så överlappar kampanjperioder ibland inte utvärderingsperioderna, utan aktiviteter börjar eller slutar vid andra tidpunkter. En aktör kan ha haft eller fortfarande ha pågående utskick för en artikel vid andra tidpunkter än de vi fokuserar på här. Om du som läsare alltså undrar var alla utskick för t ex Lux Royal, Rosa dei Masi och Reserve des Bertrands finns i statistiken, eller om det verkligen inte var fler utskick för Côtes de Saumon så är svaret att de finns visst – men vid andra tidpunkter än under juni till augusti. Med detta som sista ”disclaimer” så ger vi oss på statistiken!

 

Här följer sommarperiodens topp-lista över de viner (räknat som artikelnummer) med flest utskick i ovan nämnda källor:

 

Som synes svarar de c:a 20 produkter med flest utskick under perioden för drygt 40 procent av totala antalet utskick, med ett kluster om 5 produkter med runt 10 utskick vardera. Den enda produkt som känns igen från vår tidigare artikel om sommarperiodens största varumärken i traditionella medier är Grande Nuit Sauvignon Blanc, där den minnesgoda kommer ihåg att Grande Nuit toppade medieinvesteringslistan (med de sammanlagda Reserve Grenache och Sauvignon Blanc-investeringarna).

 

En ”frekvenskurva” över hur antalet produkter som gör olika antal utskick ser ut så här:2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Den veckodag med flest utskick är torsdagar (68 st), söndagar har minst antal (21 st).

3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En annan reflektion från perioden är att det vid en handfull tillfällen skickades ut totalt 7 olika utskick samma dag. Fanns det någon dag helt utan utskick? Ja, söndag 26 juni, den dagen kom det inga mejl till oss i alla fall. Alla andra dagar kom minst ett utskick med vinreklam från någon av källorna.

 

Hur har mönstret fortsatt under hösten och finns samma utveckling som för medieinvesteringarna med färre utskick under april och maj, när det inte är någon utvärderingsperiod? Det får bli ämnet för kommande artiklar om mejlutskicken, men nästa gång fokuserar vi på investeringsmönstret under innevarande år och jämför utvärderingsperioder med icke-utvärderingsperioder.

 

Som vanligt: Är det något du vill veta mer om, tveka inte att ta kontakt med oss. Har du feedback och synpunkter på sammanställningen av mejlutskick tar vi gärna emot dem också – tack på förhand, och tack för att du läst ända hit!

Sommarens mest aktiva varumärken i traditionella medier

I den här artikeln ligger huvudfokus på de varumärken/produkter som investerat mest i media under sommarens utvärderingsperiod, juni till augusti 2016.

 

Basen för statistiken är de traditionella medier som TNS Sifo täcker i sin reklamstatistik, det vill säga TV, kvällspress, dagspress, populärpress och fackpress som relevanta medier för alkoholmarknadsföring. Även utomhus, bio och radio ingår i TNS Sifos statistik, men den här analysen omfattar inte de eventuella reklaminvesteringar som görs för alkoholfria viner – det får bli ämnet för en senare artikel.

Annonsering på sajter, i mobila och sociala kanaler ingår inte i TNS Sifos statistik, främst av administrativa skäl (det är svårt att beräkna/uppskatta hur många gånger en banner eller en webb-tv-reklamfilm visats) samt eftersom prissättningen skiljer sig åt och det därigenom är svårt att definiera ett bruttopris för en enhet (det finns som bekant många olika sätt att prissätta och köpa en banner).

Summorna som nämns i analysen är bruttoinvesteringar, det vill säga vad utrymmet är värderat till enligt respektive medias prislista. Även om de flesta köp görs till rabatterade priser så är bruttopriserna ett bra mått på förhållandet varumärken och annonsörer emellan – den så kallade ”terrorbalansen” i medieutrymme.

 

Totalt var närmare 300 varumärken/produkter/varianter aktiva i media under sommarperioden, och TNS Sifo klassificerar dem ibland grupperat (t ex för Enjoys TV-kampanj) och ibland särredovisat. Vi har i analysen följt TNS Sifos rubricering, men summerat några produkter/kampanjer till en helhet för huvudvarumärken (t ex för Masi och för Lindemans). Det går dock att hålla isär reklaminvesteringar som gjorts för olika varianter, t ex för att jämföra rosévinerna för sig, i den mån som TNS Sifo specificerat produkt/variant.

De 20 varumärken/produkter som investerade mest i traditionella medier under sommarens utvärderingsperiod svarade tillsammans för knappt 90 mkr brutto, eller lite drygt 35 procent av de totala investeringarna i vinreklam under perioden (250 mkr brutto).

 

Topp20vm

 

Det kanske mest intressanta med sommarperioden är att det största varumärket är det nya Grande Nuit, med nära 10 mkr brutto investerat i media (mestadels i dagspress och kvällspress). Näst störst är Masi (mestadels print – dagspress, kvällspress och populärpress), om man räknar samman parallella kampanjer för flertalet olika produkter och undervarumärken). Även Lindeman på plats 5 är en sammanvägd investering, i det här fallet för olika TV-kampanjer.

Nr 3 på listan är Drostdy-Hof, tillbaka i TV efter en längre period med enbart dags- och kvällspressinvesteringar.

Nr 4 JP Chenet (kvällspress) och nr 6 Casillero del Diablo (TV och kvällspress) är aktiva i media under utvärderingsperioden efter att i princip varit helt ”tysta” under april och maj månad. Nr 7 Cantina Zaccagnini har till skillnad från de nyss nämnda ett jämnt investeringsmönster under innevarande år, med störst investeringar i TV under perioden.

Just mönstret att medieinvesteringarna ökar under juni till augusti efter att ha varit låga eller obefintliga under april och maj är en strategi som går igen för ett flertal varumärken och annonsörer – även detta är något som vi kommer att återkomma till i en kommande artikel.

Anmärkningsvärt med nr 8 Gato Negro är att hela investeringen under perioden är en TV-kampanj som börjar i augusti månad – varumärkets första på mycket länge. Nr 10 på listan, Mulderbosch, hade egentligen sin mest aktiva period under april till juni, men investeringarna under sommarperioden räcker för att varumärket skall hamna topp 10. Räknat på hela innevarande år är dock Mulderbosch faktiskt större i media än Grande Nuit.

 

Men hur såg det ut under utvärderingsperioden i andra kanaler än de traditionella medierna, till exempel i olika mejlutskick med vinreklam? Det får bli ämnet för nästa artikel.

 

Har du några frågor om statistiken eller vår analys av den så är du varmt välkommen att höra av dig!

Högt reklamtryck under utvärderingsperiod nr 2

TNS Sifos reklamstatistik för sommarperioden som just släppts visar många intressanta saker. Under tremånaders-perioden juni till augusti 2016 investerade annonsörer i vinkategorin knappt 250 mkr i reklam, en ökning med 37 procent jämfört med samma tidsperiod föregående år.

Även om investeringarna var 11 procent lägre än under den första utvärderingsperioden för året, januari till mars, så är totalsumman för innevarande år nu upp 5 procent jämfört med 2015. De totala reklaminvesteringarna för vin är nu c:a 970 mkr räknat på rullande 12 månader.

Vad som främst sticker ut under den andra utvärderingsperioden är de klart högre investeringarna i kvällspress, nästan dubbelt så höga som under det första kvartalet. Samtidigt halveras investeringarna i TV och investeringarna i dagspress minskar med en tredjedel. Populärpress ökar klart till en 10-procentig andel av totalen.

pastedgraphic-1

Topp-listan över de största annonsörerna under utvärderingsperioden visar att fyra annonsörer är nya på Topp 10 som en följd av ökade medieinvesteringar, medan sex st av de största från föregående period är kvar även denna period. Giertz Vinimport är som ofta tidigare störst annonsör och totalt svarar de 10 största annonsörerna för 55 procent av hela vinkategorins medieinvesteringar (Topp20 svarar för 78 procent).

pastedgraphic-2

Nästa vecka kikar vi lite närmare på de varumärken som haft högst reklamtryck under utvärderingsperioden. Är du nyfiken på att veta mer om statistiken eller vår analys av den så är du varmt välkommen att höra av dig!

Om TNS Sifos reklamstatistik

TNS Sifo följer löpande den svenska märkesannonseringen i 300 medier och statistiken omfattar annonsutvecklingen för varumärken och annonsörer i ett stort antal produktkategorier. Sifo anger i statistiken kostnaden för varje medieköp utifrån mediernas bruttoprislistor.

Även om Sifo inte tar någon hänsyn till rabatter och därmed överskattar de faktiska nettopriserna så är statistiken mycket relevant, eftersom den speglar förhållandet annonsörer och varumärken emellan – den så kallade ”share of voice:n”.

Vad gäller de medier som följs så uppskattar Sifo att de storstadstidningar och landsortstidningar som man följer (med en upplaga större än 20 000 exemplar) står för c:a 95 procent av dagspressens annonsomsättning. De 100 populärpresstidningar och 100 fackpresstidningar som följs representerar minst 90 procent av annonsomsättningen. För TV så bevakas alla kommersiella TV-kanaler hela dygnet. Övriga medier (främst utomhus-, bio-, radio- och kundvagnsreklam) täcks genom ett samarbete med medieföretagen som löpande rapporterar sin försäljning.

Statistikens främsta svaghet är att den saknar reklam i digitala medier – t ex displayannonsering på sajter och mobilannonsering, webb-TV, samt investeringar i sökordsmarknadsföring, sociala medier och för mejlutskick. Enligt IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik, så är Internet-andelen av den totala mediekakan c:a 40 procent och nyhetsmediernas digitala annonsintäkter c:a 22 procent av pr-intintäkterna. Detta gör att de totalt investeringarna i en produktkategori bör räknas upp ytterligare beroende på hur ”digital” branschen är i sin marknadsföring.