Kategori: nyhetsbrev

Tillfälliga trälådor förbjuds – vad händer nu?

Den 28 februari meddelade Systembolaget att de allmänna inköpsvillkoren för alkoholdrycker avser att ändras. En punkt var särskilt intressant för den som arbetar med att lansera produkter genom beställningssortimentet, att tillfälliga trälådor från den 1 september inte kommer att vara tillåtna.

 

Vi citerar från Systembolagets brev till sina leverantörer:

Punkten 11.8 Tillfälliga trälådor, som sätter sortimentsmodellen ur spel, är otillåtna

Bestämmelsen införs eftersom Systembolaget noterar att leverantörer allt oftare sätter i system att snabbt avancera med sina artiklar från Beställningssortimentet till Fast Sortiment genom att under kort tid investera i för kunden åtråvärda Detaljistförpackningar såsom t.ex. exklusiva trälådor och till dessa kopplad marknadsföring där Detaljistförpackningen ingår och innebär att kunden endast får t.ex. trälådan om kunden köper flera exemplar av Artikeln samtidigt. Detta leder till att Systembolagets sortimentsmodell sätts ur spel eftersom det inte är fråga om en reell kundefterfrågan på Artikeln (utan snarare på trälådan).

Vi citerar vidare från de vid samma tidpunkt uppdaterade allmänna inköpsvillkoren, bilaga 11:

Förbud mot tillfälliga Detaljistförpackningar

Detaljistförpackning får inte användas tillfälligt (under en kortare sammanhängande period än tolv (12) månader) och i syfte att Artikeln på kort tid ska kvalificera från Beställningssortimentet till Fast Sortiment. Om så sker, är det ett avtalsbrott som medför att Systembolaget med omedelbar verkan äger rätten att avlista Artikeln från Fast Sortiment och istället erbjuda Artikeln plats i Beställningssortimentet.

Vid Systembolagets bedömning av om Leverantören använt Detaljistförpackningen tillfälligt och i syfte att Artikeln på kort tid ska kvalificera från Beställningssortimentet till Fast Sortiment (snarare än enkom för frakt) beaktas särskilt om Artikeln och själva Detaljistförpackningen förekommit i marknadsföring inför eller under den tid som Artikeln uppnått den försäljning som lett till att den avancerat eller kommer att avancera till Fast Sortiment.

 

Systembolagets beslut att förbjuda tillfälliga trälådor leder till tre omedelbara frågor som vi ska försöka besvara i den här artikeln (eller åtminstone ge underlag för diskussion kring).

  1. Hur stort är användandet av trälådor vid lanseringar? Det vill säga, i hur stor utsträckning har sortimentsmodellen ”satts ur spel” genom att kunderna som Systembolaget uppger har köpt lådor i stället för vin?
  2. Hur viktiga är trälådor för kunderna, enligt dem själva? Och vilka kunder är det som har varit särskilt intresserade av trälådor (enligt Systembolaget mer intresserade av detta än av vinet)?
  3. Hur mycket svårare kommer det att bli att lansera via beställningssortimentet utan trälådor? Vad kommer kreativa marknadsförare att satsa på i stället för att stå ut i reklambruset?

 

Nära 2 av 3 lyckade BS-lanseringar har använt trälådor vid lanseringen

Vi har tittat på ett stort antal lanseringar via beställningssortimentet som uppnått distribution i det fasta sortimentet i form av SMIX-position (undantaget LES-butiker). Räknar man fem utvärderingsperioder bakåt (med reservation för att den senaste inte är fullständigt utvärderad än) så har totalt 197 lanseringar via beställningssortimentet tagit en SMIX-position. När större format än 1-litersflaskor, småflaskor och boxar exkluderas i analysen, liksom andra vintyper än rött, vitt, rosé, mousserande och Champagne, så har totalt 156 artiklar lyckats med sina lanseringar (även om antalet butiker naturligtvis varierar och påverkar hur ”lyckad” lanseringen var). Av dessa 156 projekt så har 99 st, eller 63%, i någon utsträckning använt sig av en trälåda i samband med lanseringen (detta inkluderar det mindre antal lådor som inte är av trä, t ex sammetsklädda pappkartonger, presentkartonger etc.).

I tabellen framgår användandet av trälådor vid lyckade lanseringar för de olika studerade segmenten. I de lanseringsintensiva segmenten Rött Vin 90-99 kr och Rött Vin 100-119 kr kan det konstateras att 95% (18 av 19) respektive 89% (17 av 19) av lanseringarna som tagit position i det fasta sortimentet har använt sig av trälådor vid lanseringen. För Mousserande Vin 80-119 kr är andelen 73% (8 av 11).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Även om antalet trälådor som används varierar liksom antalet flaskor i lådan så är det enkelt att konstatera att ett stort antal lanseringar har drivit stora försäljningsvolymer på kort tid med hjälp av trälådorna och på så sätt nått en SMIX-position med en hög motsvarande butiksnärvaro.

 

Hälften av kunderna säger att de blir mer intresserade om vinet levereras i en trälåda

Under hösten har vi genomfört ett stort antal konsumentintervjuer i samband med olika vinmässor runt om i Sverige. Vår tjänst Vinpiloterna Live genomför återkommande provsmakningar där konsumenter får ge feedback på olika viner, både nya och sedan tidigare existerande. Frågor om doft och smak kombineras med ytterligare frågor om design, varumärke etc. samt olika bakgrundsfrågor som kan användas för ytterligare analys. En bakgrundsfråga som vi återkommande ställt är den om hur intresset för att beställa ett vin påverkas om vinet levereras i en fin förpackning, t ex en trälåda. När vi analyserar svaren från 764 intervjupersoner på vinmässorna i Stockholm, Linköping och Sundsvall så kan vi konstatera att 51% uppger att de blir något eller mycket mer intresserade om vinet levereras på detta sätt.

Vår undersökning är inte representativ för allmänheten, både eftersom rekryteringen inte är slumpmässig och besökarna på vinmässor kan förväntas vara mer vinintresserade än genomsnittet. Men en intressant observation kan ändå ge vägledning om hur intresset är hos gemene man. När vi jämför hur intresset påverkas för personer med liten respektive stor vana av att beställa vin från beställningssortimentet så finner vi att intresset är störst hos de personer som aldrig beställer vin eller de som gör det mycket sällan (någon gång per år) medan en lägre andel av de som beställer vin flera gånger i månaden säger att deras intresse ökar.

Tabellen nedan visar fördelningen över hur intresset påverkas av ett vinet levereras i en trälåda för personer med varierande beställningsfrekvens/-vana.

 

 

Försvinner ett verktyg så får man använda ett annat – eller?

Även om beskedet från Systembolaget inte var helt oväntat – det är många som ifrågasatt fenomenet med trälådorna under en längre tid – så är det i skrivande stund bara en dag sedan Systembolagets förbud för tillfälliga trälådor damp ned i branschens mejlboxar. Ingen har naturligtvis svar på den tredje frågan som följer på förbudet,den kanske mest intressanta om vad som händer nu? Tyvärr har inte heller vi något svar, men däremot kan vi bjuda på några ytterligare frågor och perspektiv som åtminstone vi själva kommer att fortsätta söka svar på.

  • Om man tidigare använt tusentals trälådor till ett inköpspris av 100 kr/st (eller mer) för att öka intresset hos kunderna (vilket hälften av kunderna säger att lådorna gör), vad ska man nu lägga de pengarna på för att lyckas med sina lanseringar i samma utsträckning som lådorna möjliggjort? Ännu fler eDR-utskick och Facebook-annonser?
  • Om det endast är ”tillfälliga” trälådor som är förbjudna, hur påverkas lönsamheten om en låda skall göras ”permanent” och alltid erbjudas kunderna?
  • Om man inte har samma ”volym-boost” från ett stort antal lådbeställningar under utvärderingsperioden, blir det då viktigare att skapa många LES-butiker och möjliggöra prövo- och återköp från hyllan (något vi skrivit om i en tidigare artikel)?
  • Om man inte kan ”dopa” intresset för en ny produkt med en ”exklusiv trälåda”, hur mycket behöver man då höja tonläget kring andra produktfördelar gentemot mindre erfaren målgrupper? Hur många ytterligare granskningar kommer AGM att behöva göra som en konsekvens av detta?
  • Om man tidigare med hjälp av trälådor nått en inledande hög butiksdistribution men sedan åkt hiss ned-och-upp i antalet butiker under följande perioder, blir det här ett sätt att (tvingas) jobba mer långsiktigt med lanseringar via beställningssortimentet?
  • Om argumenten som Systembolaget använder handlar om personalens upp- och nedpackning av artiklar från trälådor, hur kommer förbudet att påverka benägenheten att beställa med hemleverans? Blir det enda chansen att få en trälåda?
  • Vad kan man lära sig av de projekt som lyckats utan att använda sig av någon trälåda, det är ju ändå 37% av de BS-projekt som nått SMIX-position utan denna metod?

Många frågor blir det – en garanti för fortsatt spännande tider i den svenska vinbranschen…

 

PS: Har du frågor om vår analys eller om hur Vinpiloterna Live kan hjälpa till med insikter om dina varumärken och produkter så är du välkommen att kontakta oss. Tack för att du läste ända hit och lycka till med dina kommande projekt!

Hur snabbt kan LES-butiker skapas?

En viktig målsättning vid lanseringar via Systembolagets beställningssortiment (BS) är hur snabbt en ny produkt kan komma in på butikshyllorna som Lokalt Efterfrågat Sortiment (LES). Om butikens kunder efterfrågar (beställer) artikeln i tillräckligt stor utsträckning kan butiken ta in den i det ordinarie sortimentet, vilket möjliggör köp från andra kunder samt underlättar återköp. Eftersom Systembolagets utvärderingsperioder innebär att försäljningen under en tremånadersperiod avgör distributionstäckningen (antalet butiker) i näst-nästa period så är antalet LES centralt för försäljningen under såväl lanseringsperioden som den påföljande, innan produkten förhoppningsvis kvalat in till en ”ordinarie” distributionstäckning. Det vill säga din möjlighet att skapa LES-butiker under september-november påverkar din försäljning under inte bara den perioden utan även december-februari, innan du tidigast kan vara inne i ett större antal butiker från mars och framåt (förutsatt att produkten nått tillräckligt hög försäljning).

Under de senaste utvärderingsperioderna har ett intressant mönster börjat utkristallisera sig för BS-lanseringar. Ett antal produkter har genom koncentrerad marknadsföring kunnat bygga upp ett högt antal LES-butiker väldigt snabbt och därigenom fått en ”dubbel” effekt av sina aktiviteter – både en hög försäljning genom de inledande beställningarna och därefter en fortsatt försäljning genom en relativt sett mycket hög butikstäckning. Genom samtal med butikspersonal framstår det som att butikerna översköljs med ett stort antal beställningar under en kort tidsrymd, vilket leder till att man snabbare än vanligt tar in produkten i sortimentet. Hur ser strategierna ut bakom detta och hur kan man följa detta över tid för att inte överraskas av snabbt uppdykande konkurrenter?

Den första frågan är den enklaste att besvara. Som nämnts i ett flertal tidigare artiklar kartlägger vi på Spin The Bottle löpande antalet mejlutskick via tjänster som Vinguiden, Vinkompassen, Vinklubben m.fl., den kanske allra viktigaste kanalen för att lansera nya produkter via beställningssortimentet. När det gäller de lanseringar som under innevarande utvärderingsperiod på kortast tid har byggt antalet LES-butiker så kännetecknas de av att ha koncentrerat ett antal utskick under en kortare tidsperiod, i snitt 4-6 st utskick från olika mejltjänster (inklusive egna kundklubbar/databaser) under ungefär en veckas tid. På så vis har antalet beställningar per butik snabbt kommit över den enskilda butikens tröskel och produkten därmed vunnit en plats i butikshyllan i stället för på lagergolvet.

Fråga nummer två är lite klurigare eftersom ingen statistik finns över antalet LES-butiker. Varje aktör får naturligtvis detta för sina egna produkter i rankingfilerna som redovisas löpande, men hur det ser ut för konkurrerande produkter är inte officiellt. Däremot är det möjligt att göra en uppskattning baserat på butikssaldot för respektive produkt, speciellt om man gör detta regelbundet och kan ta fasta på den relativa förändringen. Även om antalet butiker som syns via Systembolagets ”Vilka butiker har drycken?”-funktion inte motsvarar antalet LES (t ex kan beställningsvaror som ej hämtats ut efter en tid synas som butikslager) så är förändringen över tid ändå en bra måttstock på hur snabbt en lansering lyckas bygga LES-täckning.

När innevarande utvärderingsperiod (september till november 2017) är avslutad kommer vi att sammanställa vår kartläggning av de två senaste perioderna i en rapport som vi kommer att erbjuda till försäljning. Vi tror att insikterna i denna kan vara till nytta för planeringen av kommande perioders lanseringar, men också när det gäller strategier för att försvara befintliga listningar mot nya produkter i de mest konkurrensutsatta segmenten. Även om vi inte tänkt publicera hela rapporten som en öppen artikel så kan vi ändå bjuda på en ”teaser” i form av en fallstudie över de tre produkter som ökat sitt antal LES snabbast under en enskild vecka hittills under perioden.

 

72531 Biferno Rosso Riserva Cantina Mazzini (Nelex Beverage AB) – Rött, 109 kr

Från 0 butiker 23 augusti till 225 butiker per 15 november

Snabbast tillväxt mellan13 och 20 september, +103 butiker

 

2037 Gran Feudo Reserva (Chris-Wine AB) – Rött, 99 kr

Från 0 butiker 20 september till 164 butiker per 15 november

Snabbast tillväxt mellan 18 och 25 oktober, +92 butiker

 

79507 Borgi Nero D’Avola Organico (Chris-Wine AB) – Rött, 99 kr

Från 0 butiker 13 september till 185 butiker per 15 november

Snabbast tillväxt mellan 4 och 11 oktober, +74 butiker

 

Som nämndes tidigare är antalet butiker i denna sammanställning inte det exakta antalet LES för dessa tre produkter, men lagersaldot är en god approximation för det ungefärliga antalet LES-butiker som de kommer att ha med sig in i nästa period. Med knappt två veckor kvar av denna utvärderingsperiod ser de tre produkterna ut att nå mellan 250 och 370 butikers distributionstäckning vardera från mars 2018, baserat på ranking-statistiken från 14 november. I de två kanske tuffaste segmenten Rött 90-99 kr respektive Rött 100-119 kr är detta imponerande lanseringsresultat. Frågan är dock om inte den snabba uppbyggnaden av LES-butiker är mer uppseendeväckande, just eftersom den möjliggör försäljning de närmast följande månaderna.

Har du frågor om vår LES-kartläggning och mejlutskicks-tracking eller om du vill veta mer om våra andra analystjänster så är du välkommen att kontakta oss. Vill du redan nu få mer information om analysrapporten om de mest framgångsrika lanseringarna från de senaste två perioderna så skicka ett mejl till johan@spinthebottle.se

Tack för uppmärksamheten och lycka till med ditt eget LES-byggande!

Standard eller Premium – vilken butik är vad?

En av de frågor vi ofta får i möten med olika branschaktörer är hur man vet vilka av Systembolagets butiker som är standardbutiker och vilka som är premiumbutiker? Eftersom Systembolagets utvärdering av försäljningen, den så kallade rankingen, delas upp på standard- och premiumbutiker är det många som är intresserade av att säkert veta vilka butiker som ingår i respektive grupp.

Systembolagets försäljningsnät omfattar drygt 430 butiker (437 st i skrivande stund – 338 standard och 99 premium). Butikerna grupperas i sex olika butiksgrupper där sortimentsmixen anpassas efter en liknande kundefterfrågan. Även om det inte är uttalat i Systembolagets lanseringsplan (där nämns inte standard- eller premiumbutiker över huvud taget) så går det i t ex Opis att se att sortimentsmix 1-3 är standardbutiker medan sortimentsmix 4-6 är premiumbutiker.

Försäljningen under en tremånadersperiod avgör det framtida fasta sortimentet, och som en konsekvens av den hårda konkurrensen i marknadsföringen är det allt fler importörer och varumärkesägare som vill kunna agera mer riktat och precist i sin lokala bearbetning. Dagens digitala annonsmöjligheter är betydligt mer sofistikerade än de tidigare lokala alternativen, men för att veta till vilka A-regioner, kommuner och postnummerområden man skall styra sina insatser så behöver man ju först veta vilken typ av butik som finns i respektive område. Hur tar man då reda på detta? Som vi ser det finns det tre möjliga vägar:

 

  1. Man ställer frågan till Systembolaget. Detta vet vi har förekommit, både i enskilda möten och i leverantörsträffar, men vi känner inte till att frågan någon gång besvarats.

Uppdatering 1/6: På Systembolagets leverantörsportal skall det finnas en lista över butiksindelningen (eftersom vi inte är leverantörer har vi inte sett den själva), om man söker på detta begrepp. Förvisso en pdf med butiksstatus från i höstas, men ändå mer än vad åtminstone vi känt till sedan tidigare.

 

  1. Man väljer ut en produkt i sitt eget sortiment, av typen hyllvärmare, och köper den i den butik som man är nyfiken på att ”klassificera”. När rankingen veckan därpå offentliggörs kan man konstatera var försäljningen av produkten räknats in och på så sätt se om butiken är en standard- eller en premiumbutik. Problemet med den här metoden (utöver det rent praktiska att genomföra så många köp som krävs för att kartlägga samtliga butiker) är att den strider mot underrättelseskyldigheten i Systembolagets inköpsvillkor för leverantörerna, eftersom alla köp som sker av leverantör ska räknas bort från den faktiska kundefterfrågan. Dessutom skulle ju hyllvärmaren kunna ha köpts någon annanstans i Sverige just denna vecka, så helt säker skulle man ändå aldrig kunna vara.

 

  1. Man gör en analys av hela Systembolagets sortiment och jämför alla produkter som enbart har listning i standardbutiker med de produkter som enbart har listning i premiumbutiker. Därefter går man igenom butik för butik och räknar bort de produkter som antingen finns i butiken som en följd av LES (lokalt efterfrågat sortiment) eller som icke-uthämtade kundbeställningar. På så vis kan man till slut få en lista över alla butiker och en tämligen säker uppfattning om vilken butik som är vad. (Är man riktigt nyfiken så kan man dessutom klura ut de olika sortimentsmixarna för respektive butik, men det får betraktas som överkurs). Problemet med den här metoden är egentligen inget annat än att den är ganska tidskrävande. Informationen finns tillgänglig för den som orkar bry sig och som kan sina Excel-formler.

 

Men om jag nu inte vill eller kan använda mig av någon av de tre angreppssätten ovan, hur ska jag då kunna ta reda på till exempel vilka av butikerna i Uppsala som kategoriseras som premium? Ja, har du läst så här långt så har du nog listat ut att det finns en oberoende firma som lagt ned tiden och gjort analysen i alternativ 3 ovan och som mer än gärna bistår med tips och råd om hur du kan bli smartare i din marknadsföring. Välkommen att kontakta oss för ett möte om detta och kanske annat.

Tack för att du läst så här långt, och lycka till med din framtida standard- och premiumranking!

 

 

PS: Premiumbutiker i Uppsala är Gottsunda, Gränby, Boländerna och Dragarbrunnsgatan, men inte Stenhagen eller Vaksalagatan. Så mycket kan vi i alla fall bjuda på här…

Rekord i antal mejlutskick under utvärderingsperioden mars-maj

Analysavdelningen på Spin The Bottle har jobbat nattskift för att vi så snart som möjligt skall kunna redovisa vår sammanställning och analys av vinbranschens mejlutskick igen. Det första som kan konstateras är att antalet utskick under mars till maj 2017 slår rekord med 454 st för totalt 173 st produkter. Anledningen är delvis att en tjänst tillkommit i vår kartläggning, Aller Medias Bottle & Stowe, men framför allt att intensiteten under vårens utvärderingsperiod varit lika hög som i höstas, då perioden september-november omfattade 444 st mejlutskick.

För dig som inte minns metod och avgränsningar så sammanfattar vi det helt kort:

  • Fokus ligger på mejlutskicka via externa, betalda tjänster som köps på samman sätt som annonsering – vi blandar inte in utskick via egna kundklubbar och medlemsregister.
  • Utskicken som analyseras är så kallade ”stand-alone”-utskick för ett (eller ibland två) viner, inte sammanställningar med 5-10 olika tips av nyhetsbrevkaraktär.
  • Både utskick som utformas på ett reklam-liknande sätt och så kallade native-utskick (designade mer likt redaktionella tips) inkluderas i sammanställningen, men inte sms-utskick.
  • Analysen tar ingen hänsyn till de olika mejltjänsternas räckvidder/storlek på databaser, eller för den delen till de olika priserna för utskick – vi räknar endast antalet utskick som gjorts.

De mejlutskick som vi fångat upp och analyserat för perioden mars till maj är:

  • Vinguiden (91 st)
  • Vinkompassen (90 st)
  • Vinhyllan (49 st)
  • SvD Vin & Mat (45 st)
  • Vinklubben (29 st)
  • Aktuella Viner/FavoritVin (28 st)
  • Vinklubben Tre Kronor (27 st)
  • Livets Goda (27 st)
  • Matklubben (22 st)
  • Vin & Matguiden (16 st)
  • Dryckeslistan (11 st)
  • Matklubben (9 st)
  • Din Vinguide (7 st)
  • Allt om Mat (5 st)
  • My Taste (4 st)
  • Bottle & Stowr (2 st)

Genomsnittet för perioden ligger på 5 mejlutskick per dag, med 9 st utskick torsdagen 23 mars som max-noteringen.

Här följer utvärderingsperiodens topp-lista över de viner (räknat som artikelnummer) med flest utskick i ovan nämnda källor:

Knappt 30 produkter har 5 utskick eller fler under perioden och svarar tillsammans för för knappt hälften av det totala antalet utskick.

Några observationer från perioden är att det verkar bli allt vanligare med ”bombmattor” av mejlutskick under en kortare period för att rivstarta antalet konsumentbeställningar av en ny produkt. Mönster med jämnt utspridda utskick förekommer naturligtvis, men ett kampanj-tänk i planeringen av utskicken märks allt mer. Det är också så att utskick som driver beställningar och försäljning under den aktuella utvärderingsperioden kan ha gjorts under februari, något som kan konstateras när topplistan för första perioden jämförs med den här. I vår ”halvårs-summering” av mejlutskick tänker vi återkomma till frågan om olika intervaller för mejlutskick – där har vi en liten cliffhanger!

Analysavdelningen hälsar att de har ångan uppe och så snart Opis-filen för maj anlänt så kommer de att återkomma med fler spännande iakttagelser – det är hög tid att dra några slutsatser om vad som verkar fungera bättre än annat när det gäller mejlutskicken.

Har du tips på andra saker du vill läsa om är du välkommen att höra av dig till oss. Tack för visat intresse!

270 mejlutskick under dec-feb utvärderingsperiod

Nu är det dags för vår sammanställning och analys av mejlutskicken i vinbranschen igen. Denna artikel fokuserar på utvärderingsperioden december 2016 till februari 2017, dvs över jul och nyårshelgerna samt precis inför de många prisjusteringarna och segments-förändringarna från 1 mars 2017.

Liksom tidigare så har vi kartlagt och sammanställt importörernas och producenternas mejlutskick via externa tjänster, inte de som görs i egna kundklubbar och medlemsdatabaser. Fokus i analysen ligger på så kallade ”stand-alone”-utskick för ett (ibland två) viner, oavsett om dessa utformats som ett varumärkes-designat reklamutskick eller som ett så kallat native-utskick (utformat mer likt ett redaktionellt tips). Enbart mejlutskick ingår i statistiken, inte sms-utskick.

Analysen tar ingen hänsyn till de olika mejltjänsternas räckvidder/storlek på databaser, eller för den delen till de olika priserna för utskick – vi räknar endast antalet utskick som gjorts.

De mejlutskick som vi fångat upp och analyserat för perioden september till november är:

  • Vinguiden (69 st)
  • Vinkompassen (40 st)
  • SvD Vin & Mat (32 st)
  • Vinhyllan (21 st)
  • Vinklubben Tre Kronor (21 st)
  • Vin & Matguiden (20 st)
  • Livets Goda (18 st)
  • Aktuella Viner (17 st)
  • Vinklubben (29 st)
  • Matklubben (9 st)
  • My Taste (1 st)
  • Din Vinguide (4 st)
  • Dryckeslistan (6 st)
  • Allt om Mat (1 st)
  • Amelia (1 st)

Totalt omfattar analysen 270 st utskick för 164 olika viner/artiklar i Systembolagets sortiment under utvärderingsperioden. Genomsnittet för denna period är något lägre än föregående period men fortfarande 3 mejlutskick per dag, varje dag hela perioden…

Här följer utvärderingsperiodens topp-lista över de viner (räknat som artikelnummer) med flest utskick i ovan nämnda källor:

decfebtabell

 

Som synes svarar det 25-tal produkter med fler än 3 utskick under perioden för drygt hälften av det totala antalet utskick.

Förra gången utlovade vi en titt på vilka försäljningsresultat utskick för olika produkter har fått – den analysen har vi nu färdigställt, så förhoppningsvis kommer du att kunna läsa den här inom kort. Har du tips på andra saker du vill läsa om är du välkommen att höra av dig. Tack för visat intresse!

Antalet mejlutskick fortsätter stiga – 444 st sept-nov

Det har blivit hög tid för ”topplistan” över vinbranschens mejlutskick igen, baserat på vårt urval av olika tillgängliga tjänster. Som bekant så finns ingen extern statistik över denna för vinbranschen så viktiga kanal, utan vi hoppas att den här artikeln om utvärderingsperiod nummer 3 för året, september till och med november, blir lika uppskattad och uppmärksammad som den om sommarperiodens mejlutskick.

Kort repetition om vårt urval:

Importörernas och producenternas egna kundklubbar ingår inte i urvalet. Det främsta skälet till detta är att de per definition endast används för de egna vinerna, och därigenom mer liknar en kundklubb/lojalitetskanal än en öppen mediekanal. Även om några sådana kundklubbar är stora och kanske har en bra konvertering så ställs inte utskick där mot annan annonsering på samma sätt som för externa mejlutskick.

Fokus i analysen ligger på så kallade ”stand-alone”-utskick för ett (ibland två) viner, oavsett om dessa utformats som ett varumärkes-designat reklamutskick eller som ett så kallat native-utskick (utformat mer likt ett redaktionellt tips).

Enbart mejlutskick ingår i statistiken, inte sms-utskick.

Analysen tar ingen hänsyn till de olika mejltjänsternas räckvidder/storlek på databaser, eller för den delen till de olika priserna för utskick – vi räknar endast antalet utskick som gjorts.

De mejlutskick som vi fångat upp och analyserat för perioden september till november är:

  • Vinguiden (118 st)
  • Vinkompassen (80 st)
  • SvD Vin & Mat (59 st)
  • Vinhyllan (37 st)
  • Vinklubben (34 st)
  • Vinklubben Tre Kronor (27 st)
  • Aktuella Viner (26 st)
  • Vin & Matguiden (23 st)
  • Din Vinguide (14 st)
  • Matklubben (11 st)
  • Dryckeslistan (9 st)
  • Allt om Mat (5 st)

Totalt omfattar analysen 444 st utskick för 149 olika viner/artiklar i Systembolagets sortiment under utvärderingsperioden. Genomsnittet är nu alltså uppe i 5 utskick per dag, alla dagar i veckan, hela perioden…

Här följer utvärderingsperiodens topp-lista över de viner (räknat som artikelnummer) med flest utskick i ovan nämnda källor:

topplista-sep-nov

 

 

Som synes svarar det 30-tal produkter med fler än 6 utskick under perioden för drygt 60 procent av totala antalet utskick.

Nästa gång tar vi en titt på vilka försäljningsresultat utskick för olika produkter har fått och kanske lite om de mönster/strategier som finns för mejlutskick numera. Har du tips på andra saker du vill läsa om är du välkommen att höra av dig. Tack för visat intresse!

Följer vinkonsumenten produkter eller en specifik prispunkt vid en skattehöjning?

Denna gång har vi bjudit in vår samarbetspartner Magnus Lundgren på CoreSights Consulting att skriva lite om de kommande prisförändringarna på vinmarknaden. Vi frågade Magnus hur han såg på den klassiska frågan om hur konsumenterna agerar vid prishöjningar – följer de sina produkter eller köper de inom ett pris-segment? Har du frågor eller funderingar kring artikeln så hör av dig till oss på Spin The Bottle eller direkt till Magnus.

 

Just nu är det många som funderar på hur de bäst skall agera inför de kommande förändringarna på den svenska vinmarknaden i början av 2017. Först höjs alkoholskatten på vin i januari (4 %), därefter införs en ny prismodell från mars månad. Liksom vid tidigare skattehöjningar så höjer Systembolaget automatiskt priserna från den 1 januari och importörerna har inte möjlighet att korrigera priserna förrän två månader senare, den 1 mars. Den främsta utmaningen är att de nya priserna som skall gälla från mars måste bestämmas redan i december, det vill säga innan effekten av ett högre pris från skattehöjningen kunnat studeras och fullt ut analyseras. Frågetecknen är många kring hur vinkonsumenterna kommer att agera – kommer de att följa sina produkter eller stannar de kvar i en specifik prispunkt? Skall man som en konsekvens hålla sig till den aktuella produktens finansiella kalkyl eller justera för eventuella volymförändringar samt eventuella distributionsförändringar, något som kan bli konsekvensen om produkten byter prissegment och utvärderas annorlunda?

För att bättre förstå vad som kan hända har vi studerat skattehöjningarna 2014 (7 %) respektive 2015 (9 %), två andra perioder där många aktörer var oroliga över konsumenternas reaktion. Skulle de lämna produkterna om priset höjdes och produkten gick in i ett nytt segment? Hyllpriset skulle ju de facto bli 2 kronor högre under januari och februari innan skattehöjningen kunde absorberas och priset sänkas igen från mars månad.

 

 

diagram-prishojningar-2

 

I vår analys av ett antal olika flask-segment är det väldigt tydligt hur konsumenterna reagerade. Diagrammet visar den månatliga indexerade försäljningen jämfört med samma månad föregående år för röda viner i fyra olika prissegment. I början av 2013 (en period utan skattehöjning) finns ingen förändring i januari och februari månads försäljning jämfört med föregående år (indexlinjen ligger runt 0-strecket). Studerar man däremot januari och februari 2014 går det att tydligt se att segmenten 90-99 och 100-119 ökade dramatiskt då alla produkter med ett pris på x9 kr (89, 99 etc.) bytte segment uppåt. Eftersom 70-79 kr och 80-89 kr var de två största flask-segmenten för röda viner under 2013 så skapade detta skifte en oerhörd procentuell ökning i de volymmässigt mindre segmenten 90-99 kr och 100-119 kr. När sedan mars månad kom och de flesta aktörer faktiskt absorberade skattehöjningen (endast 13 procent av de 100 bäst säljande röda flaskorna behöll det höjda priset i ett nytt segment) så vände trenden tillbaka till det normala. Utvecklingen i början av 2015 efter skattehöjningen visar på en liknande utveckling, men rörelserna är mindre eftersom den indexerade försäljningen jämförs med de stora förändringarna i inledningen av 2014.

Sammantaget visar detta menar vi att de flesta konsumenter följde produkterna snarare än prispunkterna i samband med skattehöjningarna 2014 respektive 2015. Betalade man 89 eller 99 kr för en flaska i december så betalade man 91 eller 101 kr under januari och februari, för att därefter igen betala 89 eller 99 kr från mars och framåt.

Med en stundande ”dubbelhöjning” genom först 4 % alkoholskatt och därefter en förändring av Systembolagets prismodell är många importörer rådvilla – ska man låta det som en konsekvens av alkoholskatten höjda priset vara eller ska man absorbera skattehöjningen och acceptera en lägre marginal för att kunna behålla hyllpriset? Vilket alternativ som än väljs så måste effekterna på volym och handelsmarginal studeras och förstås, eftersom det är dessa som styr rankingpoängen i Systembolagets utvärderingsmodell och därmed den framtida distributionen i antal butiker. Därför kan en scenario-analys över eventuella utvecklingar vara till nytta inför beslutet om att höja priset eller absorbera skattehöjningen. Ingen vill ju ha en utveckling där en prishöjning införs för att behålla marginalen, men där distributionen i det nya segmentet faller och konsekvensen blir utebliven försäljning, lägre marginal och problem med överlager.

Har du allt under kontroll inför dubbelhöjningen 2017 och vet du hur ni bör agera? Har du tillräckligt med dataunderlag för att fatta välgrundade beslut? Vill du ha hjälp med analys av möjliga scenarion och konsekvenser för era produkter? Välkommen att kontakta oss i sådana fall.

 

Magnus Lundgren, Founder and Senior Consultant

magnus.lundgren@coresights.se

+46 (70) 7878035

www.coresights.se

CoreSights Consulting är ett konsultbolag som verkar framför allt inom den svenska vinbranschen. Vi fokuserar på marknadsanalys, portföljanalys, prisanalyser och marketing research.

De mest populära medievalen under Q1 till Q3 2016

Denna gång studerar vi medieval för vinannonsörerna och deras varumärken. Källan till informationen som ligger till grund för vår analys är liksom tidigare TNS Sifos statistik över medieinvesteringar i traditionella medier. Vi har i föregående artiklar kommenterat vad denna information innehåller, hur den sammanställs, definitionen av bruttoinvesteringar baserat på mediernas prislistor, samt svagheterna som kommer av att information om digitala medieval saknas. Tidsperioden för denna studie är årets tre första kvartal – januari till och med september 2016.

tabell1

 

Den första tabellen visar fördelningen av bruttoinvesteringar mellan de olika huvudmedieslagen för samtliga vinvarumärken. Totalt har nära 666 mkr brutto investerats i vinreklam under de tre första kvartalen, och kvällspressen har den högsta andelen av de traditionella medierna med knappt en tredjedel, eller 206 mkr. Räknar man samman morgonpressen i storstad (159 mkr, 24%) och i landsortspress (93 mkr, 14%) så är dock ”dagspress” störst med 252 mkr och 38% av totalen. TV (inklusive lokal-TV) svarar för 140 mkr brutto och 21%, därefter kommer populärpress med 66 mkr och 10%. Fackpress och adresserad direktreklam svarar för en mindre del av de traditionella mediernas bruttoinvesteringar, endast lite drygt 2 mkr.

Räknat i antal varumärken/produkter som exponerats så har populärpress högst andel, med totalt 258 st enligt TNS Sifo, eller knappt hälften av de 528 marknadsförda varumärkena under perioden. TV ligger här lägst, med 30 olika varumärken (avsändare) för reklamen där. Kolumnen för genomsnittlig investering innehåller just det, en grov uppskattning av vad ett varumärke/produkt i snitt investerat i huvudmediet när de totala investeringarna divideras med antalet exponerade varumärken i kanalen.

Noteras bör att ett enskilt varumärke/produkt naturligtvis kan ha investerat i flera medieslag under perioden, och därigenom räknas ”dubbelt” i tabellen.

tabell2

 

Tabell nummer 2 visar de 20 största enskilda medierna vad gäller vinannonsering under perioden, så som de klassificerats av TNS Sifo. Denna Topp 20-lista motsvarar drygt 600 mkr brutto, eller 90 procent av branschens totala investeringar under perioden.

I tabellen har vi summerat Expressen, GT och Kvällsposten till en post, och likaledes lagt samman riks-TV och lokal-TV för Kanal5 och TV3. Mediekompaniet är som bekant ett annonspaket för c:a 120 st morgontidningar (betalda och gratistidningar), där finns ingen nedbrytning per enskild titel utan en helhet redovisas. Detta gör att detta dagspresspaket blir största enskilda medie efter kvällstidningarna, med Svenska Dagbladet större än Dagens Nyheter bland övriga morgontidningar (kom ihåg att de digitala annonserna inte ingår i statistiken), och GöteborgsPosten och Sydsvenskan en bit bakom (men med väl så många varumärken aktiva i titlarna).

För TV-kanalerna, där investeringströskeln för en meningsfull kampanj är högre än andra medier och därför antalet varumärken/kampanjer lägre, är Kanal5 större än TV3. Största tidskriften i populärpress-kategorin är Allt om Mat (med klart flest aktiva varumärken), följt av Ica-Kuriren och Land. Hemmets Journal, Amelia och Scandinavian Traveler (SAS inflight-tidning).

 

Har du frågor om dataunderlaget eller feedback på analysen är du välkommen att höra av dig. Tack på förhand, och tack för att du tagit dig tid att läsa!

Vem investerade när det inte var utvärderingsperiod?

Under 2016 har Systembolaget genomfört en förändring av sina utvärderingsperioder. I stället för att som tidigare sammanfalla med årets kvartal är de fyra utvärderingsperioderna numera mars-maj, juni-augusti, september-november samt december-februari. Detta medförde att april och maj 2016 hamnade i en ”skarv” mellan de gamla och nya tremånaders-perioderna och där följaktligen försäljningen inte utvärderades på samma sätt som övriga månader under året. Den här artikeln handlar om vad som hände reklammässigt på vinmarknaden då. Fortsatte marknadens aktörer att investera ”som vanligt”, eftersom folk dricker vin även i april och maj, eller gjorde man förändringar på grund av att Systembolaget inte utvärderade försäljningen på samma sätt som annars? Naturligtvis går det inte att säga att alla justeringar i reklamtryck och medienärvaro har med förändringen av utvärderingsperioder att göra. Men en serie av observationer kan som bekant bilda en trend, i detta fall tycker vi att den är intressant nog att diskutera, om än ej med 100 procent säkerhet konstatera.

Den främsta statistikkällan är liksom i tidigare artiklar och analyser TNS Sifos statistik över medieinvesteringar i traditionella medier. Detta definieras som de fler än 300 medier där Sifo följer och beräknar medieinvesteringen baserat på bruttoprislistorna. Eftersom fokus för denna analys är om branschen och dess aktörer var ”på” eller ”av” under april och maj jämfört med andra perioder så spelar det mindre roll att TNS Sifo inte täcker digitala plattformar och medieslag. Det verkar inte sannolikt att en annonsör skulle skifta över från traditionella till digitala medieslag enbart under en tvåmånadersperiod.

Det första diagrammet visar utvecklingen i medieinvesteringar månad för månad från januari 2014 till och med september 2016. Den blå linjen visar investeringarna för 2014, den röda för 2015 och den gröna för 2016.

1

 

 

Det framgår i diagrammet att investeringarna i april och maj 2016 var betydligt lägre än samma månader de två tidigare åren. Jämfört med förra året var minskningen 58 procent och jämfört med år 2014 64 procent. Omräknat till bruttoinvesteringar så investerades det 120 mkr mindre under april och maj 2016 jämfört med 2015, och hela 150 mkr mindre jämfört med 2014. Vart har de här pengarna tagit vägen, har de sparats in eller har de flyttats till andra månader?

För att förstå om de två månaderna med lägre investeringar har bidragit till en total minskning av reklamtrycket under 2016 eller om det snarare gjorts en omfördelning till andra perioder jämför vi de två utvärderingsperioderna före respektive efter perioden.

Det andra diagrammet visar utvecklingen för 2014 till 2016 för utvärderingsperiod 1 (jan-mars – samma för alla tre åren), april-maj (del av utvärderingsperiod för 2014-2015, men ”skarv”-månader 2016) samt juni-augusti (överlappande två utvärderingsperioder för 2014 och 2015, och utvärderingsperiod nr 2 för 2016).

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Med fokus på 2016 års investeringar, de gröna staplarna, ser det ut som att en del av de ”normala” investeringarna för april och maj har flyttats till den första utvärderingsperioden (januari-mars) och en del till den andra (juni-augusti). Detta eftersom båda dessa perioder är klart högre än 2015 och i ungefärlig nivå med 2014. Ett ytterligare bevis för att någon total ”besparing” inte gjorts som en följd av de två ”skarv”-månaderna är att de ackumulerade investeringarna för januari till augusti 2016 är 5 procent högre än motsvarande period för 2015 – totalt 621 mkr brutto jämfört med 592 mkr.

Hur många av marknadens aktörer är det då som har minskat sina medieinvesteringar jämfört med tidigare, och ser det likadant ut för alla? Även här vill vi först säga att omdaningen av Systembolagets utvärderingsperioder påverkar lanseringar av nya produkter och de tillhörande medieinvesteringarna, vilket gör att det för enskilda aktörer kan finnas många olika typer av förklaringar till att man valde att investera respektive inte investera i reklam under april och maj.

När vi studerar de 30 största annonsörerna inom vinkategorin för de tre senaste åren (av totalt 162 företag som TNS Sifo klassificerat) så representerar dessa 89 procent av de totala investeringarna i traditionell reklam under 2014 till 2016. I denna grupp av annonsörer så minskade 15 aktörer sina medieinvesteringar under april och maj 2016 med 75 procent eller mer jämfört med genomsnittet för samma två månader 2014 och 2015. Hälften av de största annonsörerna lade alltså max en fjärdedel av vad de tidigare år investerat under dessa vårmånader. Visst, påsken med sin höga vinkonsumtion låg redan i mars månad, och medieinvesteringarna då räknas inte in i april som de gjorde de två tidigare åren. Men detta kan inte vara hela förklaringen till det faktum att 5 aktörer är i princip helt ”tysta” i traditionella medier och att den genomsnittliga minskningen för Topp30-annonsörerna är 63 procent lägre investeringar.

Här följer listan över de 30 största vinannonsörerna och deras förändringar i reklamköp i traditionella medier under april och maj 2016 jämfört med samma månader tidigare år. Listan är sorterad efter den sista kolumnen, över hur stor minskningen i investeringar är (eller ökningen, 7 av 30 aktörer kan ju konstateras ha ökat sina investeringar i år jämfört med tidigare).

topplista_april-maj

 

Vad betyder då det här och vad spelar det för roll? Nu när de nya utvärderingsperioderna är implementerade så kommer det ju inte några fler ”skarv”-månader och då återgår väl mönstret till ”det normala” igen – eller? En del saker tyder på det, som det faktum att investeringarna under årets utvärderingsperiod nr 2, juni till augusti, ökade till 250 mkr brutto (nästan lika högt som första kvartalets 282 mkr). Men det finns också skäl att gå vidare med analysen av i hur stor utsträckning Systembolagets utvärderingsperioder påverkar investeringarna i reklam och marknadsföring, kanske framför allt om vad som händer inom tremånadersperioderna. Det får bli ämnet för en kommande artikel, hur branschens och enskilda aktörers investeringar ökar eller minskar sina investeringar under en utvärderingsperiod.

 

I nästa artikel byter vi dock ämne och tar oss en titt på branschens medieval. Hur fördelas den dryga bruttomiljard i medieköp som vinannonsörerna gör varje år? Vilka är de populäraste kanalerna och titlarna och vart ska man placera sin reklam för att stå ut i mängden?

Är det något du vill veta mer om, tveka inte att ta kontakt med oss – kontaktuppgifter hittar du på en sida här intill, liksom mer info om vad vi på Spin The Bottle gör, utöver att analysera siffror och statistik.

Har du feedback och synpunkter på analysen tar vi gärna emot dem också, liksom tips eller förslag på vad du skulle vilja se oss titta på och skriva om. Tack på förhand, och tack för att du tagit dig tid att läsa!