Kategori: nyhetsbrev

Sommarens mest aktiva varumärken i traditionella medier

I den här artikeln ligger huvudfokus på de varumärken/produkter som investerat mest i media under sommarens utvärderingsperiod, juni till augusti 2016.

 

Basen för statistiken är de traditionella medier som TNS Sifo täcker i sin reklamstatistik, det vill säga TV, kvällspress, dagspress, populärpress och fackpress som relevanta medier för alkoholmarknadsföring. Även utomhus, bio och radio ingår i TNS Sifos statistik, men den här analysen omfattar inte de eventuella reklaminvesteringar som görs för alkoholfria viner – det får bli ämnet för en senare artikel.

Annonsering på sajter, i mobila och sociala kanaler ingår inte i TNS Sifos statistik, främst av administrativa skäl (det är svårt att beräkna/uppskatta hur många gånger en banner eller en webb-tv-reklamfilm visats) samt eftersom prissättningen skiljer sig åt och det därigenom är svårt att definiera ett bruttopris för en enhet (det finns som bekant många olika sätt att prissätta och köpa en banner).

Summorna som nämns i analysen är bruttoinvesteringar, det vill säga vad utrymmet är värderat till enligt respektive medias prislista. Även om de flesta köp görs till rabatterade priser så är bruttopriserna ett bra mått på förhållandet varumärken och annonsörer emellan – den så kallade ”terrorbalansen” i medieutrymme.

 

Totalt var närmare 300 varumärken/produkter/varianter aktiva i media under sommarperioden, och TNS Sifo klassificerar dem ibland grupperat (t ex för Enjoys TV-kampanj) och ibland särredovisat. Vi har i analysen följt TNS Sifos rubricering, men summerat några produkter/kampanjer till en helhet för huvudvarumärken (t ex för Masi och för Lindemans). Det går dock att hålla isär reklaminvesteringar som gjorts för olika varianter, t ex för att jämföra rosévinerna för sig, i den mån som TNS Sifo specificerat produkt/variant.

De 20 varumärken/produkter som investerade mest i traditionella medier under sommarens utvärderingsperiod svarade tillsammans för knappt 90 mkr brutto, eller lite drygt 35 procent av de totala investeringarna i vinreklam under perioden (250 mkr brutto).

 

Topp20vm

 

Det kanske mest intressanta med sommarperioden är att det största varumärket är det nya Grande Nuit, med nära 10 mkr brutto investerat i media (mestadels i dagspress och kvällspress). Näst störst är Masi (mestadels print – dagspress, kvällspress och populärpress), om man räknar samman parallella kampanjer för flertalet olika produkter och undervarumärken). Även Lindeman på plats 5 är en sammanvägd investering, i det här fallet för olika TV-kampanjer.

Nr 3 på listan är Drostdy-Hof, tillbaka i TV efter en längre period med enbart dags- och kvällspressinvesteringar.

Nr 4 JP Chenet (kvällspress) och nr 6 Casillero del Diablo (TV och kvällspress) är aktiva i media under utvärderingsperioden efter att i princip varit helt ”tysta” under april och maj månad. Nr 7 Cantina Zaccagnini har till skillnad från de nyss nämnda ett jämnt investeringsmönster under innevarande år, med störst investeringar i TV under perioden.

Just mönstret att medieinvesteringarna ökar under juni till augusti efter att ha varit låga eller obefintliga under april och maj är en strategi som går igen för ett flertal varumärken och annonsörer – även detta är något som vi kommer att återkomma till i en kommande artikel.

Anmärkningsvärt med nr 8 Gato Negro är att hela investeringen under perioden är en TV-kampanj som börjar i augusti månad – varumärkets första på mycket länge. Nr 10 på listan, Mulderbosch, hade egentligen sin mest aktiva period under april till juni, men investeringarna under sommarperioden räcker för att varumärket skall hamna topp 10. Räknat på hela innevarande år är dock Mulderbosch faktiskt större i media än Grande Nuit.

 

Men hur såg det ut under utvärderingsperioden i andra kanaler än de traditionella medierna, till exempel i olika mejlutskick med vinreklam? Det får bli ämnet för nästa artikel.

 

Har du några frågor om statistiken eller vår analys av den så är du varmt välkommen att höra av dig!

Högt reklamtryck under utvärderingsperiod nr 2

TNS Sifos reklamstatistik för sommarperioden som just släppts visar många intressanta saker. Under tremånaders-perioden juni till augusti 2016 investerade annonsörer i vinkategorin knappt 250 mkr i reklam, en ökning med 37 procent jämfört med samma tidsperiod föregående år.

Även om investeringarna var 11 procent lägre än under den första utvärderingsperioden för året, januari till mars, så är totalsumman för innevarande år nu upp 5 procent jämfört med 2015. De totala reklaminvesteringarna för vin är nu c:a 970 mkr räknat på rullande 12 månader.

Vad som främst sticker ut under den andra utvärderingsperioden är de klart högre investeringarna i kvällspress, nästan dubbelt så höga som under det första kvartalet. Samtidigt halveras investeringarna i TV och investeringarna i dagspress minskar med en tredjedel. Populärpress ökar klart till en 10-procentig andel av totalen.

pastedgraphic-1

Topp-listan över de största annonsörerna under utvärderingsperioden visar att fyra annonsörer är nya på Topp 10 som en följd av ökade medieinvesteringar, medan sex st av de största från föregående period är kvar även denna period. Giertz Vinimport är som ofta tidigare störst annonsör och totalt svarar de 10 största annonsörerna för 55 procent av hela vinkategorins medieinvesteringar (Topp20 svarar för 78 procent).

pastedgraphic-2

Nästa vecka kikar vi lite närmare på de varumärken som haft högst reklamtryck under utvärderingsperioden. Är du nyfiken på att veta mer om statistiken eller vår analys av den så är du varmt välkommen att höra av dig!

Om TNS Sifos reklamstatistik

TNS Sifo följer löpande den svenska märkesannonseringen i 300 medier och statistiken omfattar annonsutvecklingen för varumärken och annonsörer i ett stort antal produktkategorier. Sifo anger i statistiken kostnaden för varje medieköp utifrån mediernas bruttoprislistor.

Även om Sifo inte tar någon hänsyn till rabatter och därmed överskattar de faktiska nettopriserna så är statistiken mycket relevant, eftersom den speglar förhållandet annonsörer och varumärken emellan – den så kallade ”share of voice:n”.

Vad gäller de medier som följs så uppskattar Sifo att de storstadstidningar och landsortstidningar som man följer (med en upplaga större än 20 000 exemplar) står för c:a 95 procent av dagspressens annonsomsättning. De 100 populärpresstidningar och 100 fackpresstidningar som följs representerar minst 90 procent av annonsomsättningen. För TV så bevakas alla kommersiella TV-kanaler hela dygnet. Övriga medier (främst utomhus-, bio-, radio- och kundvagnsreklam) täcks genom ett samarbete med medieföretagen som löpande rapporterar sin försäljning.

Statistikens främsta svaghet är att den saknar reklam i digitala medier – t ex displayannonsering på sajter och mobilannonsering, webb-TV, samt investeringar i sökordsmarknadsföring, sociala medier och för mejlutskick. Enligt IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik, så är Internet-andelen av den totala mediekakan c:a 40 procent och nyhetsmediernas digitala annonsintäkter c:a 22 procent av pr-intintäkterna. Detta gör att de totalt investeringarna i en produktkategori bör räknas upp ytterligare beroende på hur ”digital” branschen är i sin marknadsföring.