350 mejlutskick från sommarens utvärderingsperiod analyserade

En utmaning med den statistik som TNS Sifo tillhandahåller över olika branschers medieinvesteringar är att den saknar investeringar som görs i digitala kanaler. Reklampengar som läggs på banners, pre-roll videos/reklamfilmer, sökord, mobila banners, reklam inuti appar, produktplacering i sociala medier och liknande kanaler saknas helt och måste estimeras på andra sätt.

Detta gäller även för mejlutskick, en viktig kanal för vinbranschen med ett flertal aktörer som vuxit i betydelse (framför allt för lanseringar/artiklar i beställningssortimentet) och tillhörande investeringar under flera års tid. Eftersom ingen extern statistik över denna kanal finns bestämde vi oss för att göra vår egen research genom att följa och föra statistik över de mejlutskick som görs för olika vinvarumärken/produkter/artiklar. Detta har vi gjort sedan en längre tid tillbaka och nu är det dags att sammanfatta resultaten från utvärderingsperiod nr 2 för året, den som sträcker sig mellan juni och augusti.

Först, lite om vår metod och dess avgränsningar/begränsningar:

Importörernas och producenternas egna kundklubbar ingår inte i vårt urval. Det främsta skälet till detta är att de per definition endast används för de egna vinerna, och därigenom mer liknar en kundklubb/lojalitetskanal än en öppen mediekanal. Även om några sådana kundklubbar är stora och kanske har en bra konvertering så ställs inte utskick där mot annan annonsering på samma sätt som för externa mejlutskick.

Fokus ligger på så kallade ”stand-alone”-utskick för ett (ibland två) viner, oavsett om dessa utformats som ett varumärkes-designat reklamutskick eller som ett så kallat native-utskick (utformat mer likt ett redaktionellt tips). Vi har inte inkluderat banner-annonsering eller närvaro i redaktionella nyhetsbrev i den här analysen, även om kampanjupplägg och samarbeten ofta inkluderar olika typer av aktiviteter och utskick. Vi har också fokuserat enbart på mejlutskick, inte sms-utskick (t ex Vinguidens med totalt 18 utskick under sommaren).

Analysen tar ingen hänsyn till de olika mejltjänsternas räckvidder/storlek på databaser, eller för den delen till de olika priserna för utskick – vi räknar endast antalet utskick som gjorts. Naturligtvis skiljer det mycket mellan en tjänst som når hundratusentals personer och en som når klart färre, men konvertering och kostnadseffektivitet är inte vårt fokus i den här analysen, utan enbart frekvens och intensitet – vem skickar och hur ofta?

En begränsning är att det trots att vi använt ett större antal mejlkonton för prenumerationer på de olika utskicken, i syfte att fånga upp så många utskick som möjligt, så finns ändå ingen garanti för att vi täckt in precis allt. De flesta mejlutskick säljer sina mejlutskick per antal adressater och det finns naturligtvis en möjlighet att våra adresser inte funnits med i samtliga urval som gjorts.

De mejlutskick som vi analyserat för perioden är följande:

  • Vinguiden (103 st)
  • Vinkompassen (55 st)
  • SvD Vin & Mat (44 st)
  • Vinklubben Tre Kronor (24 st)
  • Vinklubben (24 st)
  • Matklubben (6 st)
  • Vin & Matguiden (17 st)
  • Vinhyllan (14 st)
  • Aktuella Viner (16 st)
  • Din Vinguide (13 st)
  • Dryckeslistan (9 st)
  • Allt om Mat (2 st)

Totalt omfattar analysen knappt 350 st utskick under utvärderingsperioden, beroende på hur man räknar dubbletter (där två viner lyfts fram). Dvs c:a 4 per dag, alla dagar i veckan, hela sommaren… Utskicken är för c:a 140 olika produkter/artikelnummer, mestadels viner, men även några spritsorter. Utskick som gjorts via mejltjänsterna men för andra aktörer, t ex importtjänster som Vinoteket eller The Wine Company, har inte räknats med i statistiken.

Precis som för investeringar i andra medier så överlappar kampanjperioder ibland inte utvärderingsperioderna, utan aktiviteter börjar eller slutar vid andra tidpunkter. En aktör kan ha haft eller fortfarande ha pågående utskick för en artikel vid andra tidpunkter än de vi fokuserar på här. Om du som läsare alltså undrar var alla utskick för t ex Lux Royal, Rosa dei Masi och Reserve des Bertrands finns i statistiken, eller om det verkligen inte var fler utskick för Côtes de Saumon så är svaret att de finns visst – men vid andra tidpunkter än under juni till augusti. Med detta som sista ”disclaimer” så ger vi oss på statistiken!

 

Här följer sommarperiodens topp-lista över de viner (räknat som artikelnummer) med flest utskick i ovan nämnda källor:

 

Som synes svarar de c:a 20 produkter med flest utskick under perioden för drygt 40 procent av totala antalet utskick, med ett kluster om 5 produkter med runt 10 utskick vardera. Den enda produkt som känns igen från vår tidigare artikel om sommarperiodens största varumärken i traditionella medier är Grande Nuit Sauvignon Blanc, där den minnesgoda kommer ihåg att Grande Nuit toppade medieinvesteringslistan (med de sammanlagda Reserve Grenache och Sauvignon Blanc-investeringarna).

 

En ”frekvenskurva” över hur antalet produkter som gör olika antal utskick ser ut så här:2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Den veckodag med flest utskick är torsdagar (68 st), söndagar har minst antal (21 st).

3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En annan reflektion från perioden är att det vid en handfull tillfällen skickades ut totalt 7 olika utskick samma dag. Fanns det någon dag helt utan utskick? Ja, söndag 26 juni, den dagen kom det inga mejl till oss i alla fall. Alla andra dagar kom minst ett utskick med vinreklam från någon av källorna.

 

Hur har mönstret fortsatt under hösten och finns samma utveckling som för medieinvesteringarna med färre utskick under april och maj, när det inte är någon utvärderingsperiod? Det får bli ämnet för kommande artiklar om mejlutskicken, men nästa gång fokuserar vi på investeringsmönstret under innevarande år och jämför utvärderingsperioder med icke-utvärderingsperioder.

 

Som vanligt: Är det något du vill veta mer om, tveka inte att ta kontakt med oss. Har du feedback och synpunkter på sammanställningen av mejlutskick tar vi gärna emot dem också – tack på förhand, och tack för att du läst ända hit!