Följer vinkonsumenten produkter eller en specifik prispunkt vid en skattehöjning?

Denna gång har vi bjudit in vår samarbetspartner Magnus Lundgren på CoreSights Consulting att skriva lite om de kommande prisförändringarna på vinmarknaden. Vi frågade Magnus hur han såg på den klassiska frågan om hur konsumenterna agerar vid prishöjningar – följer de sina produkter eller köper de inom ett pris-segment? Har du frågor eller funderingar kring artikeln så hör av dig till oss på Spin The Bottle eller direkt till Magnus.

 

Just nu är det många som funderar på hur de bäst skall agera inför de kommande förändringarna på den svenska vinmarknaden i början av 2017. Först höjs alkoholskatten på vin i januari (4 %), därefter införs en ny prismodell från mars månad. Liksom vid tidigare skattehöjningar så höjer Systembolaget automatiskt priserna från den 1 januari och importörerna har inte möjlighet att korrigera priserna förrän två månader senare, den 1 mars. Den främsta utmaningen är att de nya priserna som skall gälla från mars måste bestämmas redan i december, det vill säga innan effekten av ett högre pris från skattehöjningen kunnat studeras och fullt ut analyseras. Frågetecknen är många kring hur vinkonsumenterna kommer att agera – kommer de att följa sina produkter eller stannar de kvar i en specifik prispunkt? Skall man som en konsekvens hålla sig till den aktuella produktens finansiella kalkyl eller justera för eventuella volymförändringar samt eventuella distributionsförändringar, något som kan bli konsekvensen om produkten byter prissegment och utvärderas annorlunda?

För att bättre förstå vad som kan hända har vi studerat skattehöjningarna 2014 (7 %) respektive 2015 (9 %), två andra perioder där många aktörer var oroliga över konsumenternas reaktion. Skulle de lämna produkterna om priset höjdes och produkten gick in i ett nytt segment? Hyllpriset skulle ju de facto bli 2 kronor högre under januari och februari innan skattehöjningen kunde absorberas och priset sänkas igen från mars månad.

 

 

diagram-prishojningar-2

 

I vår analys av ett antal olika flask-segment är det väldigt tydligt hur konsumenterna reagerade. Diagrammet visar den månatliga indexerade försäljningen jämfört med samma månad föregående år för röda viner i fyra olika prissegment. I början av 2013 (en period utan skattehöjning) finns ingen förändring i januari och februari månads försäljning jämfört med föregående år (indexlinjen ligger runt 0-strecket). Studerar man däremot januari och februari 2014 går det att tydligt se att segmenten 90-99 och 100-119 ökade dramatiskt då alla produkter med ett pris på x9 kr (89, 99 etc.) bytte segment uppåt. Eftersom 70-79 kr och 80-89 kr var de två största flask-segmenten för röda viner under 2013 så skapade detta skifte en oerhörd procentuell ökning i de volymmässigt mindre segmenten 90-99 kr och 100-119 kr. När sedan mars månad kom och de flesta aktörer faktiskt absorberade skattehöjningen (endast 13 procent av de 100 bäst säljande röda flaskorna behöll det höjda priset i ett nytt segment) så vände trenden tillbaka till det normala. Utvecklingen i början av 2015 efter skattehöjningen visar på en liknande utveckling, men rörelserna är mindre eftersom den indexerade försäljningen jämförs med de stora förändringarna i inledningen av 2014.

Sammantaget visar detta menar vi att de flesta konsumenter följde produkterna snarare än prispunkterna i samband med skattehöjningarna 2014 respektive 2015. Betalade man 89 eller 99 kr för en flaska i december så betalade man 91 eller 101 kr under januari och februari, för att därefter igen betala 89 eller 99 kr från mars och framåt.

Med en stundande ”dubbelhöjning” genom först 4 % alkoholskatt och därefter en förändring av Systembolagets prismodell är många importörer rådvilla – ska man låta det som en konsekvens av alkoholskatten höjda priset vara eller ska man absorbera skattehöjningen och acceptera en lägre marginal för att kunna behålla hyllpriset? Vilket alternativ som än väljs så måste effekterna på volym och handelsmarginal studeras och förstås, eftersom det är dessa som styr rankingpoängen i Systembolagets utvärderingsmodell och därmed den framtida distributionen i antal butiker. Därför kan en scenario-analys över eventuella utvecklingar vara till nytta inför beslutet om att höja priset eller absorbera skattehöjningen. Ingen vill ju ha en utveckling där en prishöjning införs för att behålla marginalen, men där distributionen i det nya segmentet faller och konsekvensen blir utebliven försäljning, lägre marginal och problem med överlager.

Har du allt under kontroll inför dubbelhöjningen 2017 och vet du hur ni bör agera? Har du tillräckligt med dataunderlag för att fatta välgrundade beslut? Vill du ha hjälp med analys av möjliga scenarion och konsekvenser för era produkter? Välkommen att kontakta oss i sådana fall.

 

Magnus Lundgren, Founder and Senior Consultant

magnus.lundgren@coresights.se

+46 (70) 7878035

www.coresights.se

CoreSights Consulting är ett konsultbolag som verkar framför allt inom den svenska vinbranschen. Vi fokuserar på marknadsanalys, portföljanalys, prisanalyser och marketing research.