Hur ser ”LES-Topplistan” ut för röda boxar?

Det allra största segmentet i vinförsäljningen på Systembolaget är röda viner i bag-in-box i prisintervallet 200-300 kr (eller 66,67 till 99,9 kr/liter som det benämns i rankingen, för att ta hänsyn till olika box-storlekar). Det här segmentet är störst både räknat i volym och i värde, med mer än 32 miljoner liter per år och över 2 miljarder kr i försäljning i konsumentledet (källa till all statistik är OpisXL från juni 2019).

I segmentet finns storsäljare som SomeZin, Casa Vinironia och The Big Zin med full distribution i antal Systembolags-butiker. Omsättningen i segmentet när det gäller nylanseringar är inte speciellt hög jämfört med andra segment. På senare tid har det främst skett lanseringar via det fasta sortimentet, då det länge varit en ”sanning” att det är svårt att lansera boxar via beställningssortimentet och nå en hög butiksnärvaro. I stället har det blivit mer intressant att studera kriget om marknadsandelar inom segmentet för att försöka förutse vilka produkter som ökar respektive tappar i butiksnärvaro. Eftersom försäljningen under en tremånaders utvärderingsperiod avgör distributionen i en kommande utvärderingsperiod är det totala antalet butiker där en produkt finns centralt för den framtida distributionen. Tappar man i distribution måste man sälja mer i de butiker där man finns kvar på hyllorna för att åter kunna klättra i antal butiker.

En mycket intressant parameter i detta sammanhang blir då antalet LES-butiker för de olika produkterna. LES-butikerna är de butiker där en produkt kvalificerat sig som Lokalt Efterfrågat Sortiment, det vill säga är ”lokalt populär” och därmed får behålla sin hyllplats i vissa butiker. Trots att produkten på riksnivå kanske tappar i sin totala butiksnärvaro får den alltså finnas kvar i butiker där den haft en historiskt stark försäljning. Exakt hur hög försäljningen måste vara för att kvalificera sig som LES är hemligt, liksom hur länge en produkt kan fortsätta att ha en butik som en av sina LES. Inte desto mindre är det viktigt att förstå hur många butiker som konkurrenterna finns närvarande i, framför allt när skillnaden är stor mellan den ”förtjänade” totala distributionen och den faktiska totala distributionen (inklusive LES-butikerna).

Eftersom antalet butiker dessutom kan ”boostas” genom att en produkt prioriteras baserat på dess ursprungsland och om den är ekologisk så är situationen mer komplex än på länge, och mer fakta och data behövs för rätt analys och korresponderande marknadsplan. Hittills har det varit svårt (i alla fall tidskrävande) att utröna antalet LES-butiker för sina konkurrenter och försöka förstå hur den egna produkten behöver prestera försäljningsmässigt för att hävda sig i utvärderingens rankinglistor. För att spara lite tid åt branschen och ge bra förutsättningar att planera hösten direkt efter semestern så presenterar vi nedan lite mer fakta om det största segmentet. Dessutom ger vi oss på att kommentera och spekulera i vad antalet LES-butiker för några produkter kan bero på och hur det skulle kunna förändras framöver.

 

Förklaringar och definitioner:

Basen för analysen är läget vid mitten av juli månad, efter drygt hälften av sommarens utvärderingsperiod.

Prioritet – U står för Ursprungsprioriterad och S står för Strategiskt prioriterad (ekologiska produkter)

Total distribution – Antal butiker i ”förtjänad” distribution under de senaste fem utvärderingsperioderna samt i den närmast kommande (September-November).

Prognosticerad distribution – Antalet prognosticerade butiker i den period som ”förtjänas” nu under sommaren (December-Februari). Obs, detta är alltså prognosen efter 55% av perioden, ett läge som naturligtvis kan förändras under augusti.

Verkligt antal butiker – Antalet butiker där produkterna funnits till försäljning i mitten av juli, enligt Systembolagets hemsida och sökfunktion. Den här siffran är såklart ”dagsfärsk” och kan variera på grund av om en butik sålt slut och nya leveranser dröjt, därför har vi tagit medelvärdet av en veckas noteringar som verkligt antal butiker.

Antal LES – Skillnaden mellan det verkliga antalet butiker (observerat i juli) samt den totala distributionen (den under juni-augusti ”förtjänade”).

 

Några kommentarer på de grönmarkerade produkterna:

Den första produkten med en relativt stor skillnad mellan verkligt antal butiker och det förtjänade antalet är Chill Out Cabernet Sauvignon. Efter att ha haft i princip full distribution det senaste året så halkade produkten ned till 370 butiker från juni månad, vilket även är distributionen från september. Just nu finns Chill Out kvar i 54 st ”extra” butiker, det vi i den här sammanställningen kallar LES-butiker.

Ecologica Shiraz är även det en produkt som tappat från full distribution (440 butiker) till 257 butiker i förtjänad distribution under sommaren. I och med att det totala antalet butiker med produkten i lager ligger kring 400 så är antalet LES nära 140 st.

Raccolto Nero d’Avola har hoppat mellan 260 och 360 butiker under de gångna utvärderingsperioderna. Just nu skall den egentligen ha 244 butiker i distribution över sommaren, men med nära 80 st LES så är det totala antalet drygt 320 st.

Ciu Ciu Grande Sangiovese hade i höstas 370 butiker i distribution, men kommer till vintern att ha fyra perioder i sträck med runt 240 butiker. Knappt 60 st LES håller totala antalet butiker fortfarande runt 300 st, men frågan är som för alla produkter hur länge man kan förväntas ha kvar dessa ”extrabutiker”.

Adobe CS Syrah Carmenere finns för närvarande i nära 280 st butiker, en nivå på distribution man inte varit i närheten av det senaste året. I takt med att den förtjänade distributionen har sjunkit så har LES-butikerna blivit allt viktigare, nu är de fler än en tredjedel för produkten.

Periquita Reserva och Rocca di Montemassi är exempel på två produkter med en tillfällig dipp i distribution under en utvärderingsperiod. Rocca di Montemassi behåller under sommaren ett stort antal butiker som LES (108 st) och det troliga är att Periquita Reserva gör detsamma under perioden September-November när den tillfälligt (?) tappar närmare 100 butiker i förtjänad distribution.

Falling Feather Ruby Cab är en lite speciell produkt. I och med den extremt starka försäljningen i gränshandelsbutikerna (uppemot hälften av försäljningen sker i denna typ av butiker) så ”hoppar” produkten i distribution på grund av det starka säsongsmönstret (norrmännen handlar mest på sommaren, vilket ger hög distribution på vintern och tvärtom). Just nu finns produkten i nära 100 butiker varav hälften är LES, många av dessa naturligtvis butikerna i Strömstad, Charlottenberg, Årjäng, Arvika, Östersund m.fl.

Tommolo och Foot of Africa har båda två haft en svag utveckling det senaste året. De har gått från 240 respektive 130 butiker till just nu knappt 90 respektive 44 st, och prognosen för december-februari är just nu ännu lägre för båda två. Antalet LES är nu mer än hälften för båda två, för Foot of Africa hela 75%.

 

Har du frågor eller funderingar om antalet LES-butiker (eller någonting annat) är du välkommen att kontakta oss. Tack för intresset och lycka till med affärerna!