Hur snabbt kan LES-butiker skapas?

En viktig målsättning vid lanseringar via Systembolagets beställningssortiment (BS) är hur snabbt en ny produkt kan komma in på butikshyllorna som Lokalt Efterfrågat Sortiment (LES). Om butikens kunder efterfrågar (beställer) artikeln i tillräckligt stor utsträckning kan butiken ta in den i det ordinarie sortimentet, vilket möjliggör köp från andra kunder samt underlättar återköp. Eftersom Systembolagets utvärderingsperioder innebär att försäljningen under en tremånadersperiod avgör distributionstäckningen (antalet butiker) i näst-nästa period så är antalet LES centralt för försäljningen under såväl lanseringsperioden som den påföljande, innan produkten förhoppningsvis kvalat in till en ”ordinarie” distributionstäckning. Det vill säga din möjlighet att skapa LES-butiker under september-november påverkar din försäljning under inte bara den perioden utan även december-februari, innan du tidigast kan vara inne i ett större antal butiker från mars och framåt (förutsatt att produkten nått tillräckligt hög försäljning).

Under de senaste utvärderingsperioderna har ett intressant mönster börjat utkristallisera sig för BS-lanseringar. Ett antal produkter har genom koncentrerad marknadsföring kunnat bygga upp ett högt antal LES-butiker väldigt snabbt och därigenom fått en ”dubbel” effekt av sina aktiviteter – både en hög försäljning genom de inledande beställningarna och därefter en fortsatt försäljning genom en relativt sett mycket hög butikstäckning. Genom samtal med butikspersonal framstår det som att butikerna översköljs med ett stort antal beställningar under en kort tidsrymd, vilket leder till att man snabbare än vanligt tar in produkten i sortimentet. Hur ser strategierna ut bakom detta och hur kan man följa detta över tid för att inte överraskas av snabbt uppdykande konkurrenter?

Den första frågan är den enklaste att besvara. Som nämnts i ett flertal tidigare artiklar kartlägger vi på Spin The Bottle löpande antalet mejlutskick via tjänster som Vinguiden, Vinkompassen, Vinklubben m.fl., den kanske allra viktigaste kanalen för att lansera nya produkter via beställningssortimentet. När det gäller de lanseringar som under innevarande utvärderingsperiod på kortast tid har byggt antalet LES-butiker så kännetecknas de av att ha koncentrerat ett antal utskick under en kortare tidsperiod, i snitt 4-6 st utskick från olika mejltjänster (inklusive egna kundklubbar/databaser) under ungefär en veckas tid. På så vis har antalet beställningar per butik snabbt kommit över den enskilda butikens tröskel och produkten därmed vunnit en plats i butikshyllan i stället för på lagergolvet.

Fråga nummer två är lite klurigare eftersom ingen statistik finns över antalet LES-butiker. Varje aktör får naturligtvis detta för sina egna produkter i rankingfilerna som redovisas löpande, men hur det ser ut för konkurrerande produkter är inte officiellt. Däremot är det möjligt att göra en uppskattning baserat på butikssaldot för respektive produkt, speciellt om man gör detta regelbundet och kan ta fasta på den relativa förändringen. Även om antalet butiker som syns via Systembolagets ”Vilka butiker har drycken?”-funktion inte motsvarar antalet LES (t ex kan beställningsvaror som ej hämtats ut efter en tid synas som butikslager) så är förändringen över tid ändå en bra måttstock på hur snabbt en lansering lyckas bygga LES-täckning.

När innevarande utvärderingsperiod (september till november 2017) är avslutad kommer vi att sammanställa vår kartläggning av de två senaste perioderna i en rapport som vi kommer att erbjuda till försäljning. Vi tror att insikterna i denna kan vara till nytta för planeringen av kommande perioders lanseringar, men också när det gäller strategier för att försvara befintliga listningar mot nya produkter i de mest konkurrensutsatta segmenten. Även om vi inte tänkt publicera hela rapporten som en öppen artikel så kan vi ändå bjuda på en ”teaser” i form av en fallstudie över de tre produkter som ökat sitt antal LES snabbast under en enskild vecka hittills under perioden.

 

72531 Biferno Rosso Riserva Cantina Mazzini (Nelex Beverage AB) – Rött, 109 kr

Från 0 butiker 23 augusti till 225 butiker per 15 november

Snabbast tillväxt mellan13 och 20 september, +103 butiker

 

2037 Gran Feudo Reserva (Chris-Wine AB) – Rött, 99 kr

Från 0 butiker 20 september till 164 butiker per 15 november

Snabbast tillväxt mellan 18 och 25 oktober, +92 butiker

 

79507 Borgi Nero D’Avola Organico (Chris-Wine AB) – Rött, 99 kr

Från 0 butiker 13 september till 185 butiker per 15 november

Snabbast tillväxt mellan 4 och 11 oktober, +74 butiker

 

Som nämndes tidigare är antalet butiker i denna sammanställning inte det exakta antalet LES för dessa tre produkter, men lagersaldot är en god approximation för det ungefärliga antalet LES-butiker som de kommer att ha med sig in i nästa period. Med knappt två veckor kvar av denna utvärderingsperiod ser de tre produkterna ut att nå mellan 250 och 370 butikers distributionstäckning vardera från mars 2018, baserat på ranking-statistiken från 14 november. I de två kanske tuffaste segmenten Rött 90-99 kr respektive Rött 100-119 kr är detta imponerande lanseringsresultat. Frågan är dock om inte den snabba uppbyggnaden av LES-butiker är mer uppseendeväckande, just eftersom den möjliggör försäljning de närmast följande månaderna.

Har du frågor om vår LES-kartläggning och mejlutskicks-tracking eller om du vill veta mer om våra andra analystjänster så är du välkommen att kontakta oss. Vill du redan nu få mer information om analysrapporten om de mest framgångsrika lanseringarna från de senaste två perioderna så skicka ett mejl till johan@spinthebottle.se

Tack för uppmärksamheten och lycka till med ditt eget LES-byggande!