Tillfälliga trälådor förbjuds – vad händer nu?

Den 28 februari meddelade Systembolaget att de allmänna inköpsvillkoren för alkoholdrycker avser att ändras. En punkt var särskilt intressant för den som arbetar med att lansera produkter genom beställningssortimentet, att tillfälliga trälådor från den 1 september inte kommer att vara tillåtna.

 

Vi citerar från Systembolagets brev till sina leverantörer:

Punkten 11.8 Tillfälliga trälådor, som sätter sortimentsmodellen ur spel, är otillåtna

Bestämmelsen införs eftersom Systembolaget noterar att leverantörer allt oftare sätter i system att snabbt avancera med sina artiklar från Beställningssortimentet till Fast Sortiment genom att under kort tid investera i för kunden åtråvärda Detaljistförpackningar såsom t.ex. exklusiva trälådor och till dessa kopplad marknadsföring där Detaljistförpackningen ingår och innebär att kunden endast får t.ex. trälådan om kunden köper flera exemplar av Artikeln samtidigt. Detta leder till att Systembolagets sortimentsmodell sätts ur spel eftersom det inte är fråga om en reell kundefterfrågan på Artikeln (utan snarare på trälådan).

Vi citerar vidare från de vid samma tidpunkt uppdaterade allmänna inköpsvillkoren, bilaga 11:

Förbud mot tillfälliga Detaljistförpackningar

Detaljistförpackning får inte användas tillfälligt (under en kortare sammanhängande period än tolv (12) månader) och i syfte att Artikeln på kort tid ska kvalificera från Beställningssortimentet till Fast Sortiment. Om så sker, är det ett avtalsbrott som medför att Systembolaget med omedelbar verkan äger rätten att avlista Artikeln från Fast Sortiment och istället erbjuda Artikeln plats i Beställningssortimentet.

Vid Systembolagets bedömning av om Leverantören använt Detaljistförpackningen tillfälligt och i syfte att Artikeln på kort tid ska kvalificera från Beställningssortimentet till Fast Sortiment (snarare än enkom för frakt) beaktas särskilt om Artikeln och själva Detaljistförpackningen förekommit i marknadsföring inför eller under den tid som Artikeln uppnått den försäljning som lett till att den avancerat eller kommer att avancera till Fast Sortiment.

 

Systembolagets beslut att förbjuda tillfälliga trälådor leder till tre omedelbara frågor som vi ska försöka besvara i den här artikeln (eller åtminstone ge underlag för diskussion kring).

  1. Hur stort är användandet av trälådor vid lanseringar? Det vill säga, i hur stor utsträckning har sortimentsmodellen ”satts ur spel” genom att kunderna som Systembolaget uppger har köpt lådor i stället för vin?
  2. Hur viktiga är trälådor för kunderna, enligt dem själva? Och vilka kunder är det som har varit särskilt intresserade av trälådor (enligt Systembolaget mer intresserade av detta än av vinet)?
  3. Hur mycket svårare kommer det att bli att lansera via beställningssortimentet utan trälådor? Vad kommer kreativa marknadsförare att satsa på i stället för att stå ut i reklambruset?

 

Nära 2 av 3 lyckade BS-lanseringar har använt trälådor vid lanseringen

Vi har tittat på ett stort antal lanseringar via beställningssortimentet som uppnått distribution i det fasta sortimentet i form av SMIX-position (undantaget LES-butiker). Räknar man fem utvärderingsperioder bakåt (med reservation för att den senaste inte är fullständigt utvärderad än) så har totalt 197 lanseringar via beställningssortimentet tagit en SMIX-position. När större format än 1-litersflaskor, småflaskor och boxar exkluderas i analysen, liksom andra vintyper än rött, vitt, rosé, mousserande och Champagne, så har totalt 156 artiklar lyckats med sina lanseringar (även om antalet butiker naturligtvis varierar och påverkar hur ”lyckad” lanseringen var). Av dessa 156 projekt så har 99 st, eller 63%, i någon utsträckning använt sig av en trälåda i samband med lanseringen (detta inkluderar det mindre antal lådor som inte är av trä, t ex sammetsklädda pappkartonger, presentkartonger etc.).

I tabellen framgår användandet av trälådor vid lyckade lanseringar för de olika studerade segmenten. I de lanseringsintensiva segmenten Rött Vin 90-99 kr och Rött Vin 100-119 kr kan det konstateras att 95% (18 av 19) respektive 89% (17 av 19) av lanseringarna som tagit position i det fasta sortimentet har använt sig av trälådor vid lanseringen. För Mousserande Vin 80-119 kr är andelen 73% (8 av 11).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Även om antalet trälådor som används varierar liksom antalet flaskor i lådan så är det enkelt att konstatera att ett stort antal lanseringar har drivit stora försäljningsvolymer på kort tid med hjälp av trälådorna och på så sätt nått en SMIX-position med en hög motsvarande butiksnärvaro.

 

Hälften av kunderna säger att de blir mer intresserade om vinet levereras i en trälåda

Under hösten har vi genomfört ett stort antal konsumentintervjuer i samband med olika vinmässor runt om i Sverige. Vår tjänst Vinpiloterna Live genomför återkommande provsmakningar där konsumenter får ge feedback på olika viner, både nya och sedan tidigare existerande. Frågor om doft och smak kombineras med ytterligare frågor om design, varumärke etc. samt olika bakgrundsfrågor som kan användas för ytterligare analys. En bakgrundsfråga som vi återkommande ställt är den om hur intresset för att beställa ett vin påverkas om vinet levereras i en fin förpackning, t ex en trälåda. När vi analyserar svaren från 764 intervjupersoner på vinmässorna i Stockholm, Linköping och Sundsvall så kan vi konstatera att 51% uppger att de blir något eller mycket mer intresserade om vinet levereras på detta sätt.

Vår undersökning är inte representativ för allmänheten, både eftersom rekryteringen inte är slumpmässig och besökarna på vinmässor kan förväntas vara mer vinintresserade än genomsnittet. Men en intressant observation kan ändå ge vägledning om hur intresset är hos gemene man. När vi jämför hur intresset påverkas för personer med liten respektive stor vana av att beställa vin från beställningssortimentet så finner vi att intresset är störst hos de personer som aldrig beställer vin eller de som gör det mycket sällan (någon gång per år) medan en lägre andel av de som beställer vin flera gånger i månaden säger att deras intresse ökar.

Tabellen nedan visar fördelningen över hur intresset påverkas av ett vinet levereras i en trälåda för personer med varierande beställningsfrekvens/-vana.

 

 

Försvinner ett verktyg så får man använda ett annat – eller?

Även om beskedet från Systembolaget inte var helt oväntat – det är många som ifrågasatt fenomenet med trälådorna under en längre tid – så är det i skrivande stund bara en dag sedan Systembolagets förbud för tillfälliga trälådor damp ned i branschens mejlboxar. Ingen har naturligtvis svar på den tredje frågan som följer på förbudet,den kanske mest intressanta om vad som händer nu? Tyvärr har inte heller vi något svar, men däremot kan vi bjuda på några ytterligare frågor och perspektiv som åtminstone vi själva kommer att fortsätta söka svar på.

  • Om man tidigare använt tusentals trälådor till ett inköpspris av 100 kr/st (eller mer) för att öka intresset hos kunderna (vilket hälften av kunderna säger att lådorna gör), vad ska man nu lägga de pengarna på för att lyckas med sina lanseringar i samma utsträckning som lådorna möjliggjort? Ännu fler eDR-utskick och Facebook-annonser?
  • Om det endast är ”tillfälliga” trälådor som är förbjudna, hur påverkas lönsamheten om en låda skall göras ”permanent” och alltid erbjudas kunderna?
  • Om man inte har samma ”volym-boost” från ett stort antal lådbeställningar under utvärderingsperioden, blir det då viktigare att skapa många LES-butiker och möjliggöra prövo- och återköp från hyllan (något vi skrivit om i en tidigare artikel)?
  • Om man inte kan ”dopa” intresset för en ny produkt med en ”exklusiv trälåda”, hur mycket behöver man då höja tonläget kring andra produktfördelar gentemot mindre erfaren målgrupper? Hur många ytterligare granskningar kommer AGM att behöva göra som en konsekvens av detta?
  • Om man tidigare med hjälp av trälådor nått en inledande hög butiksdistribution men sedan åkt hiss ned-och-upp i antalet butiker under följande perioder, blir det här ett sätt att (tvingas) jobba mer långsiktigt med lanseringar via beställningssortimentet?
  • Om argumenten som Systembolaget använder handlar om personalens upp- och nedpackning av artiklar från trälådor, hur kommer förbudet att påverka benägenheten att beställa med hemleverans? Blir det enda chansen att få en trälåda?
  • Vad kan man lära sig av de projekt som lyckats utan att använda sig av någon trälåda, det är ju ändå 37% av de BS-projekt som nått SMIX-position utan denna metod?

Många frågor blir det – en garanti för fortsatt spännande tider i den svenska vinbranschen…

 

PS: Har du frågor om vår analys eller om hur Vinpiloterna Live kan hjälpa till med insikter om dina varumärken och produkter så är du välkommen att kontakta oss. Tack för att du läste ända hit och lycka till med dina kommande projekt!