Vem investerade när det inte var utvärderingsperiod?

Under 2016 har Systembolaget genomfört en förändring av sina utvärderingsperioder. I stället för att som tidigare sammanfalla med årets kvartal är de fyra utvärderingsperioderna numera mars-maj, juni-augusti, september-november samt december-februari. Detta medförde att april och maj 2016 hamnade i en ”skarv” mellan de gamla och nya tremånaders-perioderna och där följaktligen försäljningen inte utvärderades på samma sätt som övriga månader under året. Den här artikeln handlar om vad som hände reklammässigt på vinmarknaden då. Fortsatte marknadens aktörer att investera ”som vanligt”, eftersom folk dricker vin även i april och maj, eller gjorde man förändringar på grund av att Systembolaget inte utvärderade försäljningen på samma sätt som annars? Naturligtvis går det inte att säga att alla justeringar i reklamtryck och medienärvaro har med förändringen av utvärderingsperioder att göra. Men en serie av observationer kan som bekant bilda en trend, i detta fall tycker vi att den är intressant nog att diskutera, om än ej med 100 procent säkerhet konstatera.

Den främsta statistikkällan är liksom i tidigare artiklar och analyser TNS Sifos statistik över medieinvesteringar i traditionella medier. Detta definieras som de fler än 300 medier där Sifo följer och beräknar medieinvesteringen baserat på bruttoprislistorna. Eftersom fokus för denna analys är om branschen och dess aktörer var ”på” eller ”av” under april och maj jämfört med andra perioder så spelar det mindre roll att TNS Sifo inte täcker digitala plattformar och medieslag. Det verkar inte sannolikt att en annonsör skulle skifta över från traditionella till digitala medieslag enbart under en tvåmånadersperiod.

Det första diagrammet visar utvecklingen i medieinvesteringar månad för månad från januari 2014 till och med september 2016. Den blå linjen visar investeringarna för 2014, den röda för 2015 och den gröna för 2016.

1

 

 

Det framgår i diagrammet att investeringarna i april och maj 2016 var betydligt lägre än samma månader de två tidigare åren. Jämfört med förra året var minskningen 58 procent och jämfört med år 2014 64 procent. Omräknat till bruttoinvesteringar så investerades det 120 mkr mindre under april och maj 2016 jämfört med 2015, och hela 150 mkr mindre jämfört med 2014. Vart har de här pengarna tagit vägen, har de sparats in eller har de flyttats till andra månader?

För att förstå om de två månaderna med lägre investeringar har bidragit till en total minskning av reklamtrycket under 2016 eller om det snarare gjorts en omfördelning till andra perioder jämför vi de två utvärderingsperioderna före respektive efter perioden.

Det andra diagrammet visar utvecklingen för 2014 till 2016 för utvärderingsperiod 1 (jan-mars – samma för alla tre åren), april-maj (del av utvärderingsperiod för 2014-2015, men ”skarv”-månader 2016) samt juni-augusti (överlappande två utvärderingsperioder för 2014 och 2015, och utvärderingsperiod nr 2 för 2016).

2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Med fokus på 2016 års investeringar, de gröna staplarna, ser det ut som att en del av de ”normala” investeringarna för april och maj har flyttats till den första utvärderingsperioden (januari-mars) och en del till den andra (juni-augusti). Detta eftersom båda dessa perioder är klart högre än 2015 och i ungefärlig nivå med 2014. Ett ytterligare bevis för att någon total ”besparing” inte gjorts som en följd av de två ”skarv”-månaderna är att de ackumulerade investeringarna för januari till augusti 2016 är 5 procent högre än motsvarande period för 2015 – totalt 621 mkr brutto jämfört med 592 mkr.

Hur många av marknadens aktörer är det då som har minskat sina medieinvesteringar jämfört med tidigare, och ser det likadant ut för alla? Även här vill vi först säga att omdaningen av Systembolagets utvärderingsperioder påverkar lanseringar av nya produkter och de tillhörande medieinvesteringarna, vilket gör att det för enskilda aktörer kan finnas många olika typer av förklaringar till att man valde att investera respektive inte investera i reklam under april och maj.

När vi studerar de 30 största annonsörerna inom vinkategorin för de tre senaste åren (av totalt 162 företag som TNS Sifo klassificerat) så representerar dessa 89 procent av de totala investeringarna i traditionell reklam under 2014 till 2016. I denna grupp av annonsörer så minskade 15 aktörer sina medieinvesteringar under april och maj 2016 med 75 procent eller mer jämfört med genomsnittet för samma två månader 2014 och 2015. Hälften av de största annonsörerna lade alltså max en fjärdedel av vad de tidigare år investerat under dessa vårmånader. Visst, påsken med sin höga vinkonsumtion låg redan i mars månad, och medieinvesteringarna då räknas inte in i april som de gjorde de två tidigare åren. Men detta kan inte vara hela förklaringen till det faktum att 5 aktörer är i princip helt ”tysta” i traditionella medier och att den genomsnittliga minskningen för Topp30-annonsörerna är 63 procent lägre investeringar.

Här följer listan över de 30 största vinannonsörerna och deras förändringar i reklamköp i traditionella medier under april och maj 2016 jämfört med samma månader tidigare år. Listan är sorterad efter den sista kolumnen, över hur stor minskningen i investeringar är (eller ökningen, 7 av 30 aktörer kan ju konstateras ha ökat sina investeringar i år jämfört med tidigare).

topplista_april-maj

 

Vad betyder då det här och vad spelar det för roll? Nu när de nya utvärderingsperioderna är implementerade så kommer det ju inte några fler ”skarv”-månader och då återgår väl mönstret till ”det normala” igen – eller? En del saker tyder på det, som det faktum att investeringarna under årets utvärderingsperiod nr 2, juni till augusti, ökade till 250 mkr brutto (nästan lika högt som första kvartalets 282 mkr). Men det finns också skäl att gå vidare med analysen av i hur stor utsträckning Systembolagets utvärderingsperioder påverkar investeringarna i reklam och marknadsföring, kanske framför allt om vad som händer inom tremånadersperioderna. Det får bli ämnet för en kommande artikel, hur branschens och enskilda aktörers investeringar ökar eller minskar sina investeringar under en utvärderingsperiod.

 

I nästa artikel byter vi dock ämne och tar oss en titt på branschens medieval. Hur fördelas den dryga bruttomiljard i medieköp som vinannonsörerna gör varje år? Vilka är de populäraste kanalerna och titlarna och vart ska man placera sin reklam för att stå ut i mängden?

Är det något du vill veta mer om, tveka inte att ta kontakt med oss – kontaktuppgifter hittar du på en sida här intill, liksom mer info om vad vi på Spin The Bottle gör, utöver att analysera siffror och statistik.

Har du feedback och synpunkter på analysen tar vi gärna emot dem också, liksom tips eller förslag på vad du skulle vilja se oss titta på och skriva om. Tack på förhand, och tack för att du tagit dig tid att läsa!